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文 |  心印

说到造节，没人比得过电商公司。

十年前，阿里巴巴把风行 在高校里带有亚文化性质的光棍节改革 成全平易近 狂欢购物的双十一。这十年间，也是线下实体贸易 节节败退的一段汗青 。年青 人在线上解决了购物、社交等年夜 部门 需求，商场酿成 可去可不去的场合 。如今 ，被逼到墙角的商场要回击 夺回年青 人了，方法 之一也是造节。

商场不仅是购物的场合 ，还得是艺术展览的空间，快闪运动 的载体，以及各类 网红餐饮店、文创阛阓 的出生 地，才足以让越来越宅的年青 人走落发 门。这个中 第一次将活动 健身作为线下主属性的，是摩登天空的活动 节。

10月20日－11月4日，摩登天空活动 厂牌在上海长风年夜 悦城举行 了一次为期16天的活动 节。我们试图以此为样原来 不雅 察，一次工资 的线下造节，并且 是不敷 花费 属性的活动 偏向 ，可以或许 吸引到自以为 没有健身需求的年青 人们吗？

年青 人花费 兴致 疏散 ，线下娱乐活动 属性不显著

依照 平台内部的部落类型散布 和兴致 标签散布 来看，因为 生涯 在物资 极其丰硕 的年月 ，年青 人的视野相对加倍 坦荡 ，兴致 喜好 在纵向和横向普遍 扩大 ，同时带有更多互联网属性。

图片起源 ：《2018年中国青年人兴致 社交白皮书》

依据 草莓音乐节的数据反推用户习惯与花费 才能 ，摩登天空活动 厂牌圈出了上海、北京、杭州、成都、深圳等城市作为活动 节第一批举行 地，且这些城市在将来 的2-3年内，每年都是两站的计划 。摩登天空各类音乐节的数据也反响 出了年青 人加倍 差别 于上一代的花费 动向。

摩登天空研发总监鹿鸣以为 许多 年青 人花费 习惯和行动 越来越泛，他们存眷 音乐节、演唱会、观光 、美食，存眷 电竞网游，存眷 网红，同时本身 也想当网红，这个现象在80后中就比拟 罕有 。这一代年青 人的兴致 分派 加倍 平均 ，天天 晚上打一个王者光荣 并不妨害 打之前往 健身队，也不妨害 薄暮 看一个演唱会，更不妨害 去美食网红店打卡。 

往前推五到十年，中国年青 人的兴致 点是割裂的而且 异常 垂直。十年前一个年青 人的小我 喜好 也许全体 会聚焦在篮球或者一个明星身上，就像《我的少女时期 》中的林真心，课桌上要贴满刘德华的贴纸，家里的墙上也都是他的照片和海报，追星就是她娱乐生涯 的全体 。

对于贸易 中间 来说，更爱好 摸索 新事物且具有花费 力的年青 人必定 成为目的 群体。艾瑞资讯《2018中国新生代线下娱乐花费 进级 研讨 申报 》显示，中国新生代在线下娱乐花费 中，线上线下融会 的新型文化娱乐花费 的比例高于上一代，近50%的90后和跨越 55%的95后介入 过线下娱乐。这就意味着想要导流，多样的线下运动 能力 留住年青 人的留意 力。

图片起源 ：艾瑞资讯《2018中国新生代线下娱乐花费 进级 研讨 申报 》

在与贸易 中间 的合作中，鹿鸣告知 36氪，贸易 中间 辐射周边地域 的半径理论对如今 的花费 场景不再实用 ，现在 的贸易 中间 更须要 将本身 作为一个城市短途观光 的目标 地来打造，形成一站式办事 的IP。顾客花一到两小时的车程，就应当 能在商场从正餐到下昼 茶，从健身到看展完全 体验一成天 ，而且 有足够的内容可以发同伙 圈。

从这些新娱乐业态类型中，我们可以看到，游戏类和社交类的线下娱乐项目更吸引年青 花费 者，而活动 健身不仅在兴致 部落中仅占领 了2.1%的比例，在线下娱乐中也只是作为附加属性涌现 。

一套组合拳能力 让年青 人动起来？

活动 节场地散布 在了年夜 悦城一楼和四楼，在一楼五面围挡的中心 广场内，进行“摩登健身秀”版块下的团课，活动 节揭幕 的头两天，晚间的“摩登派对”还邀请来摩登旗下包含 万妮达、蛋堡、Tizzy T在内的嘻哈音乐工资 活动 节登台造势。

摩登派对现场

年夜 悦城四楼进行的是村上隆×安迪沃霍尔的免费快闪艺术展，以及相较一楼团课收费更多的瑜伽工作坊。现实 上，定位为活动 节的产物 依然是在做一种生涯 方法 、一场娱乐。活动 这个词是泛的，体育是垂直的，活动 可以代指和玩儿相干 的器械 更多。

在贸易 中间 内，摩登天空愿望 施展 的是自身艺人和IP运动 的导流才能 ，弥补 内容的稀缺。如许 的需求在年夜 悦城方面也获得 了验证。

长风年夜 悦城本年 5月重装开业，在半年的时光 里，与携程、脉脉APP和商场其他商户品牌举行 过多场引流运动 。差别 于静安年夜 悦城的“魔都恋爱 地标”，长风年夜 悦城定位为“她的幻想 城池”，以都会 时尚女性的职场工作与家庭生涯 为办事 主体。年夜 悦城方面以为 ，摩登天空活动 厂牌吸引到的喜好 时尚活动 的潮水 人群，既相符 项目定位和客群定位，又可以或许 为年夜 悦城增长 人气。

摩登天空主场在年夜 悦城的一楼中庭

作为年夜 悦城地产消费 4.3亿成本改革 的项目，长风年夜 悦城一方面为运动 供给 了场地，另一方面也结合 场内近50家活动 年夜 牌与活动 健身品牌，配合 推出以活动 健身为主题的扣头 季，全场零售店花费 满399反100元现金券。据年夜 悦城统计，活动 节的首个周末，有跨越 3000人参预 加入 活动 节。以人流量来权衡 的话，运动 现场尚未到达 火爆水平 。

今朝 愿意介入 的活动 节课程的，一部门 是有需求的健身小白，愿望 能在群体中激起活动 的动力，还有一部门 则是健身后果 优越 ，前来展现 结果 的活动 达人们。这些活动 喜好 者们就是现场最活泼 的“鲶鱼”，他们动作规范，身体 尺度 ，却并不都是美食、艺术甚至音乐的买单者。

活动 节现场的介入 者

年青 人更看重 团课音乐，活动 和远方也要在一路 了

摩登旗下音乐节品牌已经具有必定 的IP影响力，个中 草莓音乐节收入占领 了音乐节总收入的60%，这也是活动 节愿望 杀青 的品牌化后果 。锻练 作为健身的重要 资本 ，对打造活动 节IP至关主要 。正如国外著名 瑜伽品牌Wonderlust中，台上所有的瑜伽先生 都同时是音乐DJ，厂牌也在赓续 寻找兼具专业度和音乐感的锻练 。 

此次 活动 节的健身锻练 重要 由爱动健身供给 ，爱动健身开创 人兼CEO宋广慧表现 ，公司在与摩登天空合作时，在锻练 方面的压力并不年夜 。但如今 更多的活动 开端 往90后，甚至00后的偏向 去转，而年青 一代会因为这个课程的音乐很特殊 对课程发生 纷歧 样的感到 。是以 爱动会找专业人士制造 活动 音乐。

瑜伽和配乐

爱动健身带团课出生 的锻练 在氛围 的带动、音乐节拍 的把握上有必定 的经验，公司旗下也主办健身节如许 的年夜 型课程已经有三年，且一天内二十节课能集合 四五千人。

《中国群众体育成长 申报 （2018）》注解 ，中国的人均体育场地面积1.66平方米，而美国在2010年已到达 16平方米，场地硬件的差距造成了自然 的教导 成本差距，所以即使是Wonderlust这类风靡美国的时尚活动 节在中国显得十分不服水土 ，这也是摩登天空活动 节构造 如斯 复杂 的原因之一。好比 在这个以活动 为主题的造节试验 上，网红食物 也不克不及 少。

在活动 节的主场表里 ，设置了粉色的携程美食林列车出售8家网红商号 食物 。携程美食林CEO刘骁舟表现 ，本次餐厅的拔取 与活动 节的主题是互相 匹配的，西方的小点和健康的沙拉会比暖锅 和烧烤加倍 相符 请求 。

携程美食林小吃车

和音乐一样，美食可以与任何贸易 运动 相联合 。身在携程，刘骁舟不雅 察到，餐饮部门 在旅游环节中已经成为了一个重要 的身分 。旅客 选择旅游目标 地的时刻 会看餐厅和菜品的种类。当这一偏好酿成 旅游驱动力的时刻 ，餐厅的评价就会变得更主要 。

携程与其他品牌的线下合作倾向 于帮销模式，例如在韩国或者东南亚的音乐节中，将人群带到目标 地做促销打包跟团的项目，对运动 自己 的介入很浅。美食林此次 全程介入 摩登天空活动 节的谋划 ，同时在线上对所有的携程会员进行打包分销推广。

值得存眷 的是，这是携程美食林第一次深度介入 进一场类音乐节的运动 中，也是摩登天空和携程品牌端第一次合作。刘骁舟表现 携程和摩登天空活动 厂牌将在活动 旅游范畴 睁开 更多的合作，相似 “深度旅游+活动 体验”的项目将在将来 上线。不仅诗和远方要在一路 ，活动 和远方也要在一路 了。

活动 场地不足，企业可以经由过程 贸易 手腕 ，将商场甚至户外空间都打造成活动 场；受众留意 力不集中，主办方可以设计差别 化的版块知足 分歧 需求。活动 节能不克不及 激活年青 人们的慵懒细胞我们还不得而知，但让来的人凑够同伙 圈的9张图，年夜 悦城的摩登天空活动 节已经做到了。

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