用户的嗅觉比你想象的敏锐 ，一旦嗅到纰谬 劲的气味 ，他们就会做出改变 了。

马里兰州一家西尔斯门店里，顾客早已嗅到了很多 异样的气味 ，灯光阴暗 ，商品样式老旧，摆设 在传统货柜上，地板、天花板疏于补葺 更加 陈腐 ，家电和五金对象 等西尔斯传统“镇店”产物 在个中 黯然掉 色。

两层楼的门店有些沉静 ，购物者寥寥，看不到年青 人的踪影 ，年夜 多是中老年人闲逛个中 。

美国西尔斯百货正式向法院申请破产掩护 。

从美国的铁路时期 突起 ，汽车家当 ，到如今 已有126年的汗青 ，这家堪称百货公司开山祖师 的零售百货巨子 已经走到走到了晚年 。

电商与新零售的突袭，使得西尔斯百年来积攒下的忠实 用户群体像开闸泄洪一样流掉 殆尽，西尔斯的反应 更印证了一句老话，反水不收 。

西尔斯并非逝世 于竞争，而是逝世 于不作为。西尔斯的涌现 在彼时是一种立异 ，推翻 了他们的购物方法 甚至生涯 方法 ，转变 了美国人，现在 却没有跟上时期 的脚步，被时期 湮没。

上世纪前半叶，很多 美国人还生涯 在农场或小城镇，年夜 量生涯 用品靠克己 。在西尔斯之前，没有人能想象到，购物可以经由过程 邮购来实现，

1895年，第一部发卖 日用百货的西尔斯邮购目次 出书 。

1906年，西尔斯上市，这是美国零售业史上第一次IPO。

1925年，第一家西尔斯零售店在芝加哥开业。

1973年，西尔斯在芝加哥建造了西尔斯年夜 厦，一度是世界最高建筑。

鼎盛期的西尔斯发明 了不少美国记载 、世界记载 。其时 ，每100美元花费 中就有1美元产生 在西尔斯，每两个美国度 庭中就有一家应用 西尔斯产物 。这是西尔斯的鼎盛时代 ，是全球最年夜 百货零售商。

西尔斯的邮购目次 曾被以为 是一种“美国经典”，目次 异常 厚，多达上百页，内有产物 的图片、价钱 和介绍以及优惠运动 ，花费 者依据 目次 德律风 订购商品，几周之后，商品就会被送到花费 者手中。

邮购目次 甚至可以供用户选购衡宇 ， 30,000个组件经由铁道输送 ，用户只须要 供给 用来建屋的地盘 。片子 里涌现 的将衡宇 连根拔起迁居 的场景是真实存在过的。

这种购物方法 的涌现 ，使得产物 与用户的交互方法 产生 了转变 ，邮购型录成为一个链接零售企业与用户的对象 ，甚至由此培养 了多位传奇告白 人。

西尔斯遭受 的第一次用户流掉 产生 在20世纪70年月 ，一场由石油危机引爆的经济阑珊 囊括 美国，首当其冲的就是蓝领中产阶层 ——西尔斯的护城河。

西尔斯的精神 却转移到保险、金融和房地家当 务，接踵 收购了股票掮客 公司Dean Witter Reynolds Organization Inc.和房地产掮客 公司Coldwell Banker & Co，又推出了信誉 卡营业 。

多样化并没有给西尔斯带来更多收入，反而使焦点 的零售营业 遭遇 到冲击，疏忽 了用户维系最直接的效果 就是：

——用户流掉 ，进而掉 去市场份额。

全美第一年夜 零售商桂冠被沃尔玛夺走，1991年2月沃尔玛的发卖 额一举超出 西尔斯，从此再也没有给西尔斯搬回一城的机遇 。

第二次流掉 在2008年金融危机，依然是经济年夜 阑珊 。生涯 节拍 加速 ，电商平台突起 ，聪明 门店、新零售的测验考试 如火如荼、一路疾走 ，仿佛都在追一一 件求而不得的器械 。

西尔斯门店的视觉设计、商品类目和摆设 ，都远逊于沃尔玛、塔吉特等卖场，与时尚百货更无法相提并论，用户开端 厌倦了，付费的意愿一点点被吞噬。

用户说：“西尔斯的购物情况 多年来如斯 ，这里卖的衣服不是一线品牌，他们摆出来的圣诞节装潢 品，我一点都不爱好 。”

西尔斯忘却 了一件事，不管是平台照样 商家都是用来办事 用户，而不是让用户来姑息 本身 。没有效 户会姑息 粗笨 的西尔斯，希尔斯的故事是悲情的，但不是源于用户无情，而是西尔斯心有所变，用户早已察觉，已经迫在眉睫 逃跑。

用户流掉 了。连续 流掉 。

用户连续 流掉 给西尔斯带来最直接的袭击 是营收暴跌、吃亏 剧增，现金流吃紧，激发 财政 危机。

自2011年以来，西尔斯累计吃亏 跨越 110亿美元，债务达113亿美元。连续 多年事迹 欠安 ，使得西尔斯债台高筑，西尔斯的股票从2007年的每股130美元一度跌至每股25美分，终于走向破产。

哥伦比亚年夜 学研讨 零售业的副传授 马克·科恩把西尔斯的破产归罪 给不懂人力本钱 和现金本钱 投资的对冲基金运营商。一家企业一旦变得功利，疏忽 主营营业 的增加 和投入，视用户如无物，就会变得越来越短视，短视之下必有莽夫。

据零售业研讨 机构“冯氏全球零售与科技”统计，2017年全美重要 零售商宣告 封闭 门店6985家，打破了2008年金融危机时代 创下的6163家门店封闭 的汗青 记载 。

2017年，标普全球公司曾宣布 申报 显示，美国约18%的零售商债务评级处于“垃圾级”或更初级 别。零售商并非无法顺应 新零售的成长 ，而是完整 疏忽 了用户需求这个中间 。西尔斯的破产是一个时期 的终曲，也是用户至上理念的印证。

为了在圣诞时代 持续 为顾客供给 办事 ，西尔斯正测验考试 获取3-5亿美元的贷款筹划 来保持 运转。但这笔贷款起逝世 复生 的概率异常 异常 小。

反思西尔斯的衰亡史，从光辉 到式微 ，一步错步步错，西尔斯应该 意识到了：什么丧失 都可以填补 ，唯独用户流掉 难以挽回。造成通俗 用户流掉 的一个很实际 的问题是用户需求得不到知足 。

西尔斯的多样化计谋 没有起到晋升 感化 ，是因为 没有解决用户痛点；老旧的摆设 和装饰 是是疏忽 用户群体中日益增加 的对购物体验的请求 。

新营业 新产物 用户不买账，传统营业 因为 重心偏移又逐渐搁浅，老用户留不住，更别提拉新。西尔斯慢慢把本身 作逝世 。

一个巨子 的突起 可能有赖于汗青 机会 、年夜 胆立异 ，但终归会回到办事 用户上来。尤其是在新业态冲击下摇摇欲坠 的零售行业。

传统零售行业与用户的纽带异常 软弱 ，一般而言有以下几条：

一条是价钱 ，沃尔玛最初靠的是紧缩 成原来 下降 价钱 ，传统零售业很轻易 陷入比价的恶性轮回 ；

另一条是渠道，好的地舆 地位 对一个商号 的经营状态 起到决议 感化 ，好地段的房租已经水涨船高，越好的地位 越轻易 入不足 出；

还有一条是办事 ，跟着 科技与时期 成长 ，用户对办事 的水准请求 越来越高，传统零售业很难到达 这种请求 。

电商与新零售推翻 了这种衔接 方法 ，与用户之间的链接多了一条——内容。

拿国内比拟 火的淘宝来说，淘宝作为电商，从2015年开端 看重 内容的打造，推出微淘，成为卖家输出内容的进口 ，开通淘宝直播，使内容的展现 方法 又多了一个门路 ，近年又结构 短视频——抖音。

在微信上，商品与内容的有更为慎密 的联合 。微信" 号输出内容，吸引流量、粉丝，直接联系关系 产物 或商城，使流量变现，10万+的浏览 量可能带来百万的成交额，最为主要 的是，用户会被内容吸引，连续 留存，连续 产出价值。

传统零售企业往往有厚重的汗青 ，像西尔斯，汗青 积淀许多 企业无法比较 。新零售针对的恰好 是这种宏大 的企业，意识到形势到开端 转型须要 消费 漫长的事宜 ，像年夜 象回身 ，还会伤及无辜。

新零售仅用了内容这一个环节就可以将传统零售企业的护城河凿开缺口，开闸泄洪，将用户“堂堂皇皇 ”的拉到本身 麾下。

传统零售企业后知后觉，清点 事迹 时，忽然 发明 客岁 的用户，本年 就不在了，越来越多的用户慢慢流掉 了。护城河成为干枯 的沟渠 ，再古老的城堡也无法守住。

新零售并非“偷人”，而是供给 了一种更为相符 社会过程 的贸易 模式。企业存在的目标 归根结底都是办事 于人类本身 ，更过细 深刻 的办事 、更多地交互，才是将来 贸易 的主流。

一旦与客户的链接这一环节软弱 ，就会让竞争敌手 浑水摸鱼 。而人，趋利避害是本能，你的用户永远会跟随 最本身 的好处 最年夜 化。

西尔斯百货最初的邮购模式的触角遍布运输收集 ，收买 了一年夜 批新用户，产物 从机械零器件到锅碗瓢盆，样样俱全。尤为主要 的是西尔斯首创 性地提出了“若有 不满，原款退还”的办事 ，

这项增值办事 相似 于淘宝的“7天无来由 退货”，让西尔斯可以或许 将通俗 用户转化为忠诚 粉丝，这批忠诚 粉丝成为西尔斯的护城河，西尔斯的营业 范围 出现 出指数式增加 。

1900年，西尔斯的营业额仅110万美元，然则 10年后的1910年增加 至6100万美元，直到1920年，增加 了2.45亿美元，到了四十年月 ，西尔斯成为全世界最年夜 的零售企业，其营业额一度到达 美国全国GDP的1%。

西尔斯的胜利 之处在于找到了用户痛点，这项办事 切中了用户在邮购商品碰到 的最年夜 痛点，针对性的解决用户面对 的问题，把用户酿成 拥趸。

《今日美国报》曾给评价西尔斯，是影响了几代美国人的企业。为什么如许 一个影响深远的企业却免不了破产的终局 ？

西尔斯的败也败在用户。新时期 的用户会为内容付费，为爱好 和体验付费。痛点问题已经产生 了改变 。

曾经的西尔斯邮购目次 长达1000多页，就像一个传统版的内容电商，成为人们“一站式”买齐所需物品的首选。电商涌现 后，邮购目次 不再顺应 时期 成长 ，但西尔斯并没有供给 新的办事 模式。

放到今天，型录就相当于内容。经由过程 内容营销，用户可以懂得 产物 、优惠等信息。今天我们也有了更为便捷的内容输出方法 ——社交平台，在国内就属微信" 号最广为人知。

内容是接洽 用户的最强劲的纽带，对用户的吸引力越来越高于价钱 等身分 ，连续 高质量的内容输出为产物 和办事 增长 附加值，进步 产物 和办事 溢价，晋升 用户满足 度。

内容可以涵盖获客与留存以及变现，这三个环节。怎么样能力 完成这些环节？

内容的流传 属性决议 它有裂变的才能 ，内容裂变将完成低成本吸引流量——用户这个环节，流量沉淀到微信" 号这个平台，形成一个流量池。所谓流量池，也就是你的用户池，只是将用户细化分化 为更为便于统计的数据来懂得 。

流量池可以解决的是抓不住用户痛点，决议计划 轻易 掉 误这些问题。流量池最有价值的是年夜 数据，数据可以给决议计划 带来准确 的指引，避免在年夜 偏向 上涌现 偏移。养流量池就像种草养草，养的好的流量池，就可以或许 收割更肥美的牧草。

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