在当下信息爆炸、人们碎片化阅读成风之际,如何让旅游推广能够入心入脑?全球旅游人都在绞尽脑汁,力图创新旅游推广形式。颇让人印象深刻的,有当年"可能是全世界最好的工作--寻找大堡礁守岛人"的昆士兰旅游局策划推广案例,国内的有贵州安顺悬赏百万破解无字天书--"红崖天书"的推广策划案等。

作为我国旅游发达地区的申城,同样面临着如何向海内外讲好海纳百川城市精神的上海旅游故事之课题。近年来,上海市旅游局不断努力创新推广形式,取得明显成效:2016年1月推出胡歌代言上海旅游,用名人效应来推广上海旅游,收到了轰动效应。后台数据显示:胡歌获颁旅游形象大使当天,"乐游上海"推出的微博话题阅读数达到8267.3万,吸引10.8万人次参与讨论,一举登上明星话题榜全国第5位。

上海市旅游局抓住机会趁热打铁,在名人效应上再叠加文化内涵,尝试用音乐力量来推广上海旅游,借助三位流行美声歌唱家组合的"力量之声",用音乐演绎上海,"旅游+音乐"的创新营销模式一炮而红。

《我们的上海》打造城市声音名片

用音乐来推广旅游,也许人们可以发现一个不经意的成功案例,那就是维也纳的萨尔茨堡,每当游客来到此处,导游大都会介绍上一句,当年的"音乐之声"电影曾在此拍摄……

上海为何要用音乐来推广旅游?上海市旅游局负责市场推广的人士一口气列举了三大理由:第一,在人们对旅游推广产生"审美疲劳"之际,必须突破传统的旅游营销模式,加入新元素,使旅游推广更具有效性和影响力;第二,上海旅游的精髓是"经典+时尚",人们喜欢用新潮的方式来传递内涵,用优雅和美的音乐元素来传递上海旅游的经典与时尚,可谓是珠联璧合、相得益彰;第三,音乐是无国界的文化符号和传播方式,只要旋律优美,较容易拨动海内外游客的心弦,激发人们的旅游欲望。

那么,用什么样的音乐形式来表达上海旅游的魅力?上海市旅游局将绣球抛给了三位中青年流行美声唱法的歌唱家:宋罡,39岁,余笛,36岁,王志达,33岁。三位男中音,身高均为1.87米,都毕业自上海音乐学院声乐歌剧系,8年学士和硕士学位连读,三位分别执教于上海师范大学音乐学院、上海戏剧学院和上海电影学院,其中王志达目前还在上海华东师范大学艺术学院修读音乐教育博士。

宋罡回忆道:三四年前,志同道合的他们经导师的撮合,三人成立国内首个流行美声(popera)组合--"力量之声",用美声唱法演绎时下通俗流行歌曲。

2014年5月9日,三人正式亮相上海戏剧学院,连续公演三场,每场近千人的上座率,赋予"力量之声"走向社会的胆气。

"处女秀"之后,"力量之声"获得上海市文化部门的推荐,同年随上海市委领导赴澳大利亚出访,在以杂技、戏曲为主的文化演出中,他们作为压轴节目唱了《在那遥远的地方》和《YouRaiseMeUp》,给昆士兰的朋友们留下深刻印象。之后,他们英俊潇洒的身影一直活跃在上海的文化艺术界,社会反响热烈。

在2016年上海东方明珠迎新活动上,"力量之声"声情并茂地演唱了《我们的上海》,三人的气质、形象以及组合的演唱风格深深打动了正在现场的上海电视台负责人、著名导演滕俊杰。他们的歌声让听众在音乐中领略上海的魅力,歌声营造出强烈的画面感。而2016年是VR元年,这种浸润式、交互式、全方位的观赏技术的出现,给了文化创新、创意一个可能,也引起了滕俊杰及上海电视台技术团队的兴趣。听过《我们的上海》之后,滕导和他的团队不禁畅想,如果用VR新技术将这首歌呈现出来,定会有让人惊喜并感动的效果。

而在上海市旅游局市场推广处处长沈超看来,为何三位流行美声歌唱家能够用歌声打动游客?答案是因为他们唱活了上海:宋罡来自辽宁沈阳,余笛从四川自贡到上海读书,王志达则来自于山东泰安。"这三位艺术家不仅专业功底好,而且形象与气质都不错,特别是他们都是在上海待了十多年的'新上海人',很契合上海'海纳百川'的城市精神,让新上海人用歌声诠释上海,更容易打动人。他们的歌声不仅传达出上海的经典与时尚,更带来让人感动、充满幸福感的人情味,留下满满的回味。"

于是,上海市旅游局与上海电视台一拍即合。2016年,为更有效地广泛宣传上海的城市旅游形象,向全国和世界推广上海旅游业的新发展,上海市旅游局、上海广播电视台联合推出了《我们的上海》城市旅游形象推广MV。这部MV采用了最新的VR和4K技术进行拍摄,摄制组共取景(堪景)近80处,都市风景、旅游资源无一例外地成为了片中的"主角",拍摄历时4个月。在"力量之声"和上海旅游形象大使胡歌的一起演绎下,《我们的上海》里既有老弄堂里的饭香,霓虹灯下的浦江夜色,也有"城市越来越大,我没有越来越小,明天越来越好,我用双手抓牢"的年轻人追梦的豪迈。

《我们的上海》MV于2016年8月16日进行了首发,VR、胡歌、"力量之声"、360度的立体上海……这些热词让这部最新的上海城市旅游形象片瞬间成为"网红","吸粉"无数,一炮打响。数据显示,上海市旅游局微信平台"乐游上海"发出的《我们的上海》MV微博阅读量达到2588.1万,转发16.5万条,转眼间获得3150个赞。

音乐不分国界歌声派发旅游名片

通常来讲,旅游推介一般分为面向业界或面向公众,前者的受众对象指向明确,一般只要动之以情、晓之以理,效果都不错。而面向公众的营销则是百花齐放,各显神通,特别是近年来,中国成为最大的客源地国家后,海外旅游局在营销推广上花式花样比较繁多,比较热闹的有电影故事营销、跟着明星去旅游、网红直播等。

但中国作为目的地到国外推介,颇费思量地是在当下用什么推介形式来打动外国人?上海旅游业界人士直言,若不创新推广形式,杂技加弦乐三重奏等"老三篇"已经让外界缺乏新鲜感。

在网络咨询已经非常发达便捷的今天,人们往往并不缺乏旅游目的地的相关信息,而是需要一个前往的理由。所以,旅游推介会在传播具体旅游资讯的同时,更需要将旅游目的地抽象的气质和魅力,用具象的手法展示出来,传递给受众,而音乐便是非常生动的展现形式。

《我们的上海》及其音乐MV取得极大的社会美誉和认可,上海市旅游局趁热打铁,创新营销模式,正式邀请"力量之声"参与到旅游推广营销活动,为上海旅游广发"音乐邀请函"。

2016年,"力量之声"组合参与到上海市及有关区县的多个大型节庆推广活动中,将《我们的上海》带到上海旅游节、中国旅游日上海主题活动、第四届国际起泡酒节、上海大学生旅游节、上海淀山湖旅游节、崇明森林旅游节、世界耐力锦标赛上海站开幕式等活动,并借2016中国国际旅游交易会契机,献声"长三角之夜--沪苏浙皖区域旅游推介会"活动。同时,"力量之声"三位歌唱家走进社区和校园,先后在东方明珠电视塔、上海市群艺馆、辰山植物园、外滩源、静安公园、锦江乐园、静安寺等广场、商场、公园等社区进行各类宣传推广活动演出,并参与高雅艺术进校园专场音乐会20余场,为传统旅游宣传注入了新的亮点。

上海市旅游局的"旅游+音乐"的推广模式不断放大,从上海走向全国,从全国走向了世界。

2016年度,作为上海的声音名片,"力量之声"参与了多次国内旅游促销活动,投身"长江旅游带联合促销活动",足迹遍布福建、广西、陕西、内蒙古等多个省、市、自治区,为国内旅游业界同仁留下深刻印象。

由上海、重庆、湖北等长江一带13个省份旅游局组成的"中国长江旅游推广联盟"也正式聘任"力量之声"为推广大使。2016年11月11日,"中国长江旅游推广联盟"举行推广活动,首次向海内外旅游业界正式发布了宣传标识及宣传口号"四季长江,一路风光","力量之声"用跨界流行美声全新演绎了宣传主题曲《长江之歌》,并倾情出演《长江之歌》音乐电视旅游形象推广宣传片,为长江旅游业的发展注入全新动力,并有力地配合了"一带一路"国家战略。

今年6月8日晚,在武汉长江知音号码头成功举行了"荆楚风长江情"旅游推介会,中国长江旅游推广联盟推广大使"力量之声"组合在推介现场演唱《长江之歌》,动人的音乐旋律配合长江美丽的画面,声情并茂的宣传方式极富感染力,给与会的海内外旅行商留下深刻印象。6月9日-11日,第二届长江旅游博览会在湖北武汉举行,上海、湖北等长江经济带沿线城市纷纷设展台进行旅游宣传,展会还设立了长江经济带展区,展示长江旅游整体形象,对海内外旅游业界和公众进行宣传。

6月22日-24日,由上海联合重庆、湖北省旅游管理部门主办的《长江之歌》大型旅游推广活动在重庆举行;6月25日-27日,推介团又直奔吉林举行第二场推广活动,"力量之声"首次唱响东北。

今年4月，借着中澳旅游年的东风，在中国驻悉尼总领馆、国家旅游局驻悉尼办事处和中国东方航空公司的支持下，上海市旅游局、湖北省旅游委及上海广播电视台联合在悉尼歌剧院举办了声势浩大的“2017中澳旅游年-上海·湖北·长江旅游联盟文化旅游推广活动”，吸引了来自澳大利亚政界、商界、文化界、教育界近400位主流社会人士参加。“力量之声”演唱的“长江之歌”，配上多媒体演示，向澳大利亚娓娓道来中国旅游的魅力，包括上海在内的13个沿线省份的旖旎风光、民风民俗、特色美食、旅游节庆等。特别是中国歌唱家在悉尼歌剧院与澳大利亚女高音Hedda合唱一首“YouRiseMeUp”的殿堂级艺术呈现，博得满堂喝彩。

参与策划此次活动的上海市旅游局国际处杨轶木指出:这是中国长江沿线省份联袂走向海外的一次有益探索，一方面依托于中国上海的国际知名度，让外国人士由浅入深地逐步了解中国，既有熟悉的部分，也有陌生的内容;既保持了亲近感，又增加了新鲜度，让每一位参加活动的来宾如临其境般地触摸了中国长江;另一方面，借助于长江的雄美，让澳洲人再一次认识和发现上海的不同，除了商务城市的外表，上海就像那“长江之美”一样不断散发出都市旅游的魅力，吸引海内外游客慕名而来。

更让人惊喜的是“力量之声”还走进了悉尼著名的Queenswood女校，推广效果堪称完美。这些来自澳洲中产阶级家庭的女学生，不仅对外表俊朗的三位中国歌唱家的翩翩风度着迷，更被他们美妙的歌声所倾倒。随着《我们的上海》《长江之歌》《YouRiseMeUp》等悠扬歌声的响起，这些豆蔻年华的澳洲孩子随着音乐的节奏，在座位上挥舞着手臂，摆动着身子，与台上的“力量之声”互动，最后变成了500多人的大合唱，场面极为感人。“演唱会结束后，大批女学生簇拥着三位歌唱家，口中喊着‘Shanghai,China!China,Shanghai’。其中一位女学生开心得哭了，说一定要让爸爸妈妈带她去长江、去上海旅游，中国实在太神奇了。”杨轶木在时隔4个月之后，还对那场成功的音乐旅游推介记忆犹新。

今年还是中日邦交正常化45周年，以上海为首的长江旅游音乐推介会走进了日本中部9个县的旅游联盟“升龙道”的代表城市名古屋。为了配合此次系列推广活动的举办，上海在名古屋铁路列车上专门制作投放了上海城市形象广告。在名古屋的广告投放以“四季上海”为主题，配合胡歌的形象广告，投放在4月3日-30日的“上海号”列车上。

在中国驻日本名古屋总领馆、国家旅游局驻日本代表处的大力支持下，推介活动取得空前成功，原定邀请100位的旅游业界、航空公司、媒体等方面的人士参与，最终签到人数近120位，热门程度可见一斑。活动现场也一改以往的传统说明会形式，而采用更为活泼且互动的方式，受到了日本参会人士的一致好评。

日本中部9个县，在地图上看像一条龙，蜿蜒的长江也是一条龙，两条龙联合起来，利用各自优势，用“多媒体+音乐会”向日本民众推介中国长江旅游和上海旅游，长江旅游联盟推广大使“力量之声”流行美声组合和日本“升龙道”旅游推广大使中野良子同台演唱“四季歌”，演绎‘四季上海、天天精彩’的旅游故事，打动了现场所有观众。特别是中野良子是上世纪七八十年代中国家喻户晓的电影《追捕》中女主角“真优美”，在日本也有着广泛的影响力。这次她来到“2017中日邦交正常化45周年-上海·湖北·长江旅游联盟文化旅游推广活动”现场，与中国朋友共同演唱名曲“四季歌”，不仅深深打动了中国观众，也感染到日本朋友。音乐艺术的感召力与穿透力，远胜过以往的旅游推介。

被成功的音乐旅游推介会的现场成效感到兴奋的上海市旅游局带队负责人，用微信编发出这样一段文字:“当语言变得苍白的时候，音乐可以表达一切。”这条微信收到了无数的点赞。事实上，这也表达了人们对上海首创音乐推介旅游，用“旅游+”思维来创新旅游营销方式的赞扬与肯定。

在外界对上海旅游营销推广的首创与成效给予好评之际，上海市旅游局相关负责人仍然保持着清醒的头脑，他们认为，在激烈的市场客源竞争中，旅游推广没有最好，只有更好!在去年借用胡歌的力量来吸引游客和今年全面借力流行美声组合“力量之声”来宣传目的地城市魅力之后，目前还在积极酝酿“新招”，要把上海的旅游市场营销推向一个全新水平。

好戏陆续有来，不妨拭目以待。

原载:《中国旅游报》2017年8月22日第7版