文丨创客学院

俄罗斯世界杯刚刚结束一天，法国队还沉浸在夺冠的狂欢中。在世界杯之外，喜出望外的可能不止法国一家，像“俄罗斯才是最大赢家”、“中国广告世界杯”、“华帝C位营销出道”这样的声音甚嚣尘上，成为绿茵场外人们议论的焦点。

世界杯营销早已不是什么新鲜的品牌玩法，和往届类似，今年的世界杯营销同样是看点与槽点不断：

C罗第一场的帽子戏法让球迷沸腾，同时也让刚刚和他签约的中国豪华SUV品牌WEY知名度大增；

梅西表现不佳让赞助商蒙牛“慌的一比”，但他们的合作又确实为双方收割了极高的流量；

法国队一路高歌，让“华帝退全款”的声音响彻社交媒体……

大企业可以模仿他们做营销，小企业需要学习他们的营销方法论。但我们今天并不专门探讨世界杯营销，而是以创业的角度“复盘”一下本届世界杯。

世界杯不就是看球吗？那是球迷的看法。作为创业者，必须站在“上帝的视角”去看任何一件与众不同的事，世界杯带来的不仅仅是一场足球盛宴，而且是一堂生动的创业课。

那么，世界杯有什么值得创业者深究的呢？

01

洞察用户特征，发掘潜在市场

根据企鹅智库的研究显示，在世界杯的关注者当中，有15.5%的专业球迷和27.1%的泛球迷，而小白球迷的占比达到57.4%，超过一半。在球迷性别方面，男性球迷达八成；其中40岁以下的球迷占绝大部分，且分布于二线城市的球迷接近一半。

这个数据告诉我们，在一个垂直领域，即使用户不了解，也不会成为他们主动分享快乐的障碍。而在这个大众娱乐的时代，不仅是体育行业，在其他许多行业的消费者，都不同程度地存在娱乐化消费的倾向。

在体育行业，可以通过针对不同属性的球迷群体，根据他们对赛事的关注点不同，提供差异化服务。

如球星同款球衣，对专业球迷有一定吸引力，因为同一款球衣，代表着球队和球迷共进退的荣誉感；但对于伪球迷来讲，可能追求跟风和自我娱乐是其观看世界杯的唯一动力，那么在酒吧等餐饮场所，世界杯啤酒小龙虾套餐是最好的选择。

产品的背后是价值，顾客的背后是痛点，你的产品价值解决什么痛点，决定了顾客是否为你的产品买单。

在前几期的“创夜会”中，我们重新认识了什么是“刚需”，也洞察了旅游行业的发展趋势。其中6人游旅行网的发展，就和国内旅游形态升级这一趋势有关，而在这个过程中，中产阶层也开始崛起，很多对生活品质有要求的旅游消费者不愿意跟团出游，也没有时间和精力完成自助游，于是6人游提出了“不跟团，不自助”的旅行方式，解决了中产阶层的旅游痛点，获得了快速发展。

洞察用户画像，做出顾客素描图，才能找到你的精准客户，在你所在的市场里跑马圈地。

02

消费形式碎片化，产品呈现多样化

报告显示，图文、直播录播、短视频构成了球迷关注世界杯的三大渠道。其中，图文是最普遍的产品体现形式，对重度用户来说，直播满足了他们及时获取信息的需求，而对于非重度用户来说，视听、理解效果俱佳且时长适宜的短视频产品，是最好的体验方式。

不同的人群，在不同的场景下，有着不同的需求。而“刚需”是什么？我们给出的定义是：在特定的场景下，满足特定的人群未满足的需求。现代人的注意力被更多不同领域的产品所吸引，消费形式呈现出更加多元化的状态，由于这种多元化的需求，导致了产品形态的多样化。

创客学院内部经常提到的一个案例——亚朵酒店，为不同场景下的不同群体打造出了体验不同的产品：与吴晓波频道、知乎合作推出的主题酒店，满足了对知识感兴趣的用户的需求；与网易云音乐推出的“睡音乐”主题酒店，则吸引了音乐喜爱者前来体验；而与马蜂窝合作打造的快闪酒店，与网易严选合作的酒店，又满足了人们入住时对美好生活方式的需求。

通过与不同IP的合作，亚朵酒店突破了酒店行业的原有业态，推动了跨界创新的行业发展。

创业者需要的不是亚朵这样的发展模式，而是懂得行业发展趋势，懂得趋势背后潜伏的创业方法论。对创业者而言，起关键作用的不是你所拥有的硬件，而是你自身的芯片和操作系统。

03

营销创新，抢占C位

在这次世界杯球场外商家们的借势营销大战中，华帝成为其中最大的一匹黑马。

今年3月份，华帝厨电签约成为法国队赞助商，5月底承诺，凡6月购买“夺冠套餐”的消费者皆享受“法国队夺冠，华帝退全款”权益。最终法国队夺冠，华帝“法国夺冠退全款”活动涉及销售额约7900万元，而在整个世界杯期间，华帝零售额达10亿元，同比增长20%以上，而其营销成本只占1.8%左右。

然而，华帝的营销并不仅仅是提升销售额那么简单。在华帝“夺冠套餐”里的几款产品——烟灶、热水器和洗碗机，都不是畅销款，只是其帮助经销商清理库存的一种方式。并且在最后退款的时候，退费由经销商承担，所退的“全款”也不是现金，而是购物卡。

在这场传播极广的营销行动中，华帝不赔反赚，并且大大提升了品牌知名度，其声势完全压倒了海信、万达这样的世界杯赞助商和合作伙伴，堪称世界杯伏击式营销的经典。

大多数普通创业者的身份就像世界杯期间期间的华帝，而万达、海信则是财大气粗的世界杯赞助商，在营销方面我们无法模仿简单粗暴砸钱博眼球的赞助商们，华帝的营销方式足够创业者借鉴，当然，借鉴的依然是他们的营销方法论。

营销结果不可复制，但方法论可以传播。专注于创业者从0到1成长的创客学院，通过十步创业法帮无数初创企业走过创业前三年，熬过最难熬的企业发展寒冬，在“创友圈”口碑相传，如果你还徘徊在创业的坑口，深受折磨，不如来创客学院更换一下“创业操作系统”吧！

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