携程旅行网app怎么样?
【分享嘉宾】郭为文Kevin,文旅帮特聘实战专家,携程战略合作和营销创新部总经理,负责携程公司整体品牌传播和产品营销。曾任美国上市公司华住酒店集团(汉庭酒店集团)高级市场
【分享嘉宾】郭为文Kevin,文旅帮特聘实战专家,携程战略合作和营销创新部总经理,负责携程公司整体品牌传播和产品营销。曾任美国上市公司华住酒店集团(汉庭酒店集团)高级市场总监、旅游媒体市场营销总监。深耕广告传播、营销行业超过二十年,对互联网营销和品牌建设有着深刻独到的见解,真正一线营销实战专家。
大家好,很高兴在文旅帮的学习群里跟大家交流分享。我是携程旅行网的郭为文,现在负责的是携程以旅游内容为核心的创新营销工作。今天文旅帮给我的题目呢,是新媒体的营销与品牌传播,我讲的内容会围绕移动时代的品牌营销。因为新媒体特别是互联网的新媒体就是在移动互联网的基础上产生的一种媒体形式,所以我们才称之为新媒体,这是跟传统媒体的区别。比如我们现在天天看的微信啊,短视频啊,今日头条的新闻,它们都是基于移动互联网和手机的,所以我们都称之为是新媒体。那么我会以携程这几年品牌营销的实践,来跟大家分享移动互联网时代如何做营销、如何做品牌建设的一些思考和实践。
一、移动互联网时代的"大变化"
那么移动互联网,我认为可以称之为真正的互联网,这是跟传统互联网的一个巨大的区别,中国已经进入了移动互联网的时代。移动互联网和传统互联网的区别不仅仅是在于我们使用过程中网络链接的区别,或是介质的区别,比如一个用手机,一个用电脑的区别。我认为它是人类使用互联网的一次大的飞跃,大家都记得在传统互联网的时代,我们想上网的时候必须要有根网线、有电脑。虽然从90年代末中国就已经开始普及互联网,但是当时的互联网上信息传播速度还是比较缓慢的。
当时人们还是不能随时随地的方便的浏览互联网,比如在坐地铁的时候啊,坐在家里沙发上休息的时候啊,或者是在咖啡厅里喝咖啡的时候啊,因为它还需要一条网线,PC互联网更多的是人们办公时候的一种工具。但是移动互联网不一样,他使人们接受信息的方式完全进入了主动式。手机上可以随时随地看网页看信息与人交流,更多的人进入了互联网时代,使用互联网的时间也大大的增多了。大家可以看看现在哪怕是到农村去,也会看到人手一个手机,到处是基站。使用互联网是非常方便的,所以它是真正的互联网而不是一个简单的用做像电脑时代一样工作的互联网。
然后我们从互联网商业来讲讲品牌,互联网的商业竞争是从渠道竞争到价格竞争,再到品牌竞争的这样一个过程,大家都知道渠道为王,不管是传统商业还是互联网商业,首先需要找到一个商业渠道,通过渠道展开销售。传统的商业渠道就是商场啊,门店啊,它能够带来流量。在互联网商业里渠道和流量,就来自于各种入口型的网站,比如百度,腾讯,阿里巴巴,这样一些互联网企业,你要么是从百度搜索引擎来购买关键词或者流量,要么是在淘宝天猫开设一个网店来获得淘宝天猫提供给你的客户。然后就是价格战,在获得渠道之后,你要想获得更多的商业机会就要用好的价格。
那互联网是透明的,同样的商品,你如果价格比别人低就能吸引更多客户,所以价格战不可避免。当年的滴滴和Uber,携程、艺龙和去哪儿之间的价格战都是互联网竞争环境下争夺客户的一种手段,价格低了客户就会来。那最后的是品牌战略。品牌战略,我认为是商业战的最高境界,做好了品牌战略,胜券就牢牢的掌握在自己手里,还不是在渠道或是价格手里。在移动互联网时代,品牌在商业中起到了决定性的作用,客户不再因为价格原因或者渠道引导来购买你的商品,而是因为品牌的内容,包括品牌的认知、精神属性的认同、属性的认同等等。
二、品牌的"气质"
品牌的作用是什么呢,简单一句话品牌就是创造客户,而创造客户是企业的唯一目的,这是德鲁克说的。品牌是什么?品牌是客户脑海里的印记,是对你的企业、你的产品、你的服务的理解和认知。通过品牌独特的印记,客户在产生消费需求的时候,就能先想到你,所以我们认为品牌战略就是客户战略,也是企业的第一战略。
移动互联网的时代品牌建设是一个重要的话题,这里面有两个原因。第一个,品牌成为了互联网营销的主角,移动互联网形态下只有品牌能够帮助消费者找到最好的、最合适的移动app,第二,品牌的精神力量为营销带来的价值,品牌虽然是虚拟的存在,只存在于用户的头脑当中。但这个属于精神世界的这种力量能够为现实的营销起到真正的推动作用。品牌的那种无形的资产就是品牌的粉丝、品牌的社群带来的力量,这就像我们所用的苹果的品牌。它带来的那种时尚感,或者是特立独行的气质所形成的果粉,能为品牌营销起到极大的推动作用。
三、解析携程品牌建设历程
那么接下来我就以移动时代的品牌为话题,结合这几年携程的一些品牌建设的经历跟大家做一个深入的分享。我先讲讲携程这几年品牌竞争的经历,大家都知道携程是中国的第一批的互联网的企业,创建于1999年,是2003年12月在美国纳斯达克上市,现在员工是两万四千多人。现在携程在整个OTA行业里居于领先地位,连续三年是中国第一大的旅游集团,也是目前全球市值第二的在线旅游服务公司,第一是Priceline。最重要的是拥有三亿的会员。我们向三亿的会员提供住宿预定、交通预定、旅游度假、商旅管理、旅游资讯等等全方位的旅游服务,现在可以这样说,只要你出门,携程就可以提供服务。主要是携程把传统的旅游资源和互联网紧密的联合了起来,我想我们文旅帮群里有很多景区或者旅行社的朋友,都是携程的紧密的供应商和合作伙伴,也都是携程所依赖的资源。携程从2012年就开始布局移动互联网战略,当时的移动互联网的使用还没有现在那么普及。但是携程抓住了移动互联网的机会,虽然从2010年到2012年受到了价格战、渠道战的冲击,携程的股价也跌到了一个低谷。但是携程这几年,在移动互联网的产品上、品牌上投入非常大,又迅速在移动互联网的市场成为在线旅游行业的领先者。
那么我从品牌操作人的角度来讲一下携程的品牌经历的几个阶段。从我的理解来说,初期的携程大概是从九九年到零三年,携程主要是靠传播力和人员推广来形成的一个品牌影响力。当时携程还是一家初创的公司,但是它以新的互联网旅游的商业形态迅速被市场认同。用户可以通过互联网来查询旅游资讯,来预订旅游产品,这种新的商业形态当时在没有做什么广告的情况下就产生了很大的品牌的自传播力。同时另外一块携程做的非常强大的就是人员的地面推广。大家可能多年前在机场看到过携程的销售队伍在商旅人群当中起到了非常好的传播的作用,中国的各大机场聚集了中国最多的商务出行人群,而且他们的出行频率也很高,携程用这个方法获得了大量的初始的客户。同时,通过携程强大的技术后台进行监控,还形成良好的人员团队的管理,通过发卡这样一个简单的工作产生了业内最高的效率。
那么,携程品牌发展的中期,我认为主要还是服务口碑的传播,在这个阶段携程进行的是对传统行业的改造,在服务上做到跟传统行业不一样,携程代表了一种高速、高效的运营流程和好的服务体验,颠覆了传统的旅游行业,获得了很好的口碑。当时携程非常有名的一个电话搞定一小时飞人,还有它完善的售候服务,这种便捷的服务、建立起来的口碑帮助携程的品牌迅速整合传播。在移动互联网时代，我认为携程的品牌，记录了一个整合传播的时代，2013年之后网络预订代替了原来绝大部分的线下的电话预订，携程进入了移动互联网状态下的整合营销传播的时代，然后携程说走就走的品牌承诺为核心来进行传播。
四、未来的挑战与机遇
挑战
那我们回顾一下移动互联网时代，携程面临的机遇和挑战，刚才说到2010年到2012年期间的携程面临着一个巨大的挑战，包括在线旅游出现了一些新的模式，携程在网络营销方面落后于它的电话营销，还有其他竞争对手的返现促销活动对利润的打击和造成客户的流失这样一些挑战。同时在品牌层面的我们也做了大量的调查，发现当时客户对携程的品牌存在认知上的模糊。这和我们企业发展的目标是不一致的。主要发现了三方面的挑战。
第一个，当时客户对品牌方面的认知是说携程是一家耕种线下的公司。因为当年携程是从线下获取客户电话来服务，电话和服务是携程的两大优势，但是当互联网使用越来越频繁的时候，携程的形象就会遭到一些质疑--携程是不是一个传统的线下品牌，而不是代表互联网优势的一个现代品牌呢?
第二个问题是说携程是不是一个只卖酒店机票的品牌。一直以来携程的业绩靠酒店和机票预订占了大概百分之八十左右，消费者来使用携程主要目的也是预定酒店和机票。这使得携程的品牌的认知，也固定在预定酒店和机票上面，大家想起携程主要想起可以预定酒店机票，但是那些新兴的、休闲的或者是度假景点门票这些业务，确实不在消费者的脑海里。
第三个就是消费者对携程品牌的认知是它是一个不太年轻的品牌。因为有很多新的品牌冒出来，当年有去哪儿，后来又有了同城、途牛。那么消费者会不会认为携程是一家比较老的且不太注重品牌宣传的一个品牌，而新的竞争对手，他们新的商业模式不断涌现，很多人就在怀疑携程的品牌是不是在老化?这就是当时我们在携程的品牌建设当中所遇到的一些消费者对品牌认知的一些问题和挑战。
机遇
2012年开始兴起的移动互联网给OTA行业带来了机遇，应该说这个机遇是公平的，给所有在线旅游行业、互联网行业都带来这样的机遇，但是携程很好的抓住了这个机遇。这个机遇主要是通过移动互联网使得企业和用户之间的距离变得更加近了，移动互联网的技术使得互联网的使用更加便捷了，更多人会更加方便的来使用移动互联网。移动互联网的手机的终端的使得用户市场也更加广阔了，刚才也说到了农村都可以做到人手一机了。移动互联网使得服务提供者和用户之间的互动变得更加频繁。
总结一下移动互联网可以带给我们的机遇主要表现在用户的变化、传播的变化和品牌力的变化这三方面。首先我们看一下用户在移动互联网时代有哪些变化，一个是用户年轻化，这是因为最早开始使用移动互联网的都是年轻的用户，我们发现携程当时新增的客户当中百分之七十的都低于三十岁。年轻的客户群更加熟悉互联网更加熟悉手机上网，而他们百分之五十以上获取各种外在信息的渠道是手机。
那第二个是手机预定比率的上升。手机预订比例的上升反映在预定行为上就是说原来携程的电话预定曾经是预定当中最高的，一直占着百分之八十左右的比重，也是携程的一个最值得骄傲的优势。但是，在2013年之后电话预订量急剧的下降，一直下降到百分之二十以下。手机app预定的逐步上升，从百分之五十上升百分七十甚至到现在百分之八十。还有一块变化就是消费者预订时间的变化，使用手机app预定的用户从原来PC互联网或者电话预定的提前预定变成了一个当天预定,使用PC互联网的用户，我们从数据看大概需要2天的时间来提前预定，使用移动互联网用户，只用0.8天，也就是说移动互联网的用户是在出发当天开始预定酒店或者机票或者是在路上甚至是在到达目的地之后才开始用手机来预定住宿或者当地的旅游游览的。还有一个电话用户的变化，我们把它总结为叫出行方式的电子化，随时化和碎片化，这是移动互联网带来的便利性所造成的。就是说人们在旅行的时候不再需要那些纸质的旅游信息了，也不再会需要一本厚厚的旅行书放在你的背包里，使用携程或者各种其它的旅行app能够随时帮你查询到各种海量的信息。
同时人们也可以随时决定旅行计划，不再需要迁就你的电脑、网络，什么时候想走，就可以通过手机开始预订，然后出发。人们订旅行产品也变得更加的碎片化，以前都是预定好一个打包的旅行产品，现在可以分开预订，先定一个交通，不管是机票还是火车票，然后再定住宿，然后再去找当地的游览等等。这就满足了人们所谓的随性的、自由的旅行愿望，随时可以去流浪，这跟我们的品牌定位是完全有关系的。
五、与时俱进的品牌传播
接下来我讲一下传播方面的一些变化，品牌是需要通过传播的媒介来进行传播的。移动互联网的本质其实就是传播介质的变化。原来是靠纸质的媒体、电视的媒体现在传播介质变成手机了，传播介质的这些变化造成，市场传播方式的很大的变化，我们看到数字媒体已经超过了其他的传统的媒体渠道。当前人们获取信息的方式是随时随地的，而且每次获取资讯的时间也缩短了。被那些碎片化的咨询工具所占据，大家看一下统计的数据，人们在数字媒体花费的时间已经超过了其他原来传统的四种主流的传统媒体就是电视、广播、报纸、杂志的总和。而现在人们越来越少的去看杂志和报纸，因为人们天天在微信上花时间。移动互联网时代的媒介消费特征的也是电子化，随时化和碎片化这三种，跟刚才所说的旅行行为的变化是一致的。电子化就是传统的那些介质的影响越来越弱，现在人们看新闻听广播都是在手机上。
随时化的意思就是人们不在一个固定的时间守在电视机旁边去看电视节目，他们随时可以在手机上面、在pad上面选择自己想看的节目，而不是选择一个固定时间来看。那么碎片化就是人们越来越少看那些大型的节目，也越来越少用大块的时间来阅读了。大家的时间都被一小块一小块的切开，也更多的阅读那些一小片一小片的文章或者是一小段的，我们称之为短视频。
最后我们讲一下移动互联网时代品牌作用力的变化，也就是说为什么移动互联网时代品牌的作用会变得越来越重要，首先我们从app用户安装和每天打开app的数量的数据来看一下，据统计，一个客户的手机安装的app的数量是有限。但平均每个用户也就安装3.2个，每天打开3个;在旅游行业，平均每个用户只会安装1.7个每天打开1.6个app，也就是说，每个用户安装和打开不到2个，这个客户选择的范围是在精简。那么只有一到两个强大品牌的app才能够进入消费者手机的界面。这跟我们之前的传统的PC互联网是完全不一样的。PC用户他不用选择一个她觉得非常重要的品牌来下载，他每次如果想要查询机票酒店信息的时候他只要在百度上来搜索一下就可以了。百度会给他推荐很多品牌，这时候是品牌被搜索渠道所控制。用户从百度跳转过去之后也不太在意到底是哪个品牌提供了我的价格服务。但是移动互联网下，因为人们安装app的数量有限，品牌就行的特别重要，不管是哪个行业，小品牌的机会会变得越来越少，只有那些深入到消费者心智当中的强大的品牌，才会让消费者觉得可以试一试把它下载到手机里去。
然后我们再从消费者打开app的方式来看，超过百分之九十甚至百分九十九用户他是主动打开app的，这个数字的意义是什么呢?就是在手机上绝大多数的用户是主动想到并且打开一个app，而不是通过其他的入口导流过来的。在PC时代一个网站的流量来源当中，大家知道大概百分之五十以上是来自于各种外部流量，很少有用户主动打开你的网址，网站的直接流量占比其实是很小的，大部分都是通过搜索引擎过来的。
当外部渠道把控了一个网站的流量的时候，他自身品牌的作用就显得很弱，但是在移动互联网上手机app是用户主动打开的不再会经过其他的渠道，一个app是否会被用户经常记住，想到打开就变得非常重要，这就是品牌的力量。然后再从品牌的差异性来看一下品牌的作用，在移动互联网时代消费者对品牌之间的差异性开始产生一些明确的认知了，也就是我们所说的品牌的定位在显现出来。PC时代品牌间的差异是非常模糊的，用户也不需要了解品牌之间有多少差异，因为都是导流过来的。现在每个行业领域。用户在下载之前会先弄清楚品牌之间到底有什么差异，为什么我要选择这个。
通过调研，我们发现现在的用户会比较清晰地指出他心目中不同品牌的特点，那么怎样去向用户灌输品牌的特点和品牌的印象，建立一个品牌强大的定位就变得非常的重要。
六、品牌重塑怎么做?
接下来我们分享一下携程这几年重塑品牌的历程，我们讲移动互联网品牌的重塑就是从.com到app的蜕变的过程。2005年在移动互联网品牌营销的推动下携程品牌在全球著名的BRANDZ品牌榜上，中国品牌价值榜携程进入了前五十名，而且携程的品牌价值比上一年增长百分之七十一，是当年中国品牌价值增长最快的，是品牌榜第二名，这个品牌榜里面第一名是腾讯，因为它当年出现了微信。那么2016年携程依然是列四十四名，品牌价值也增长了百分四十。
那如何打造移动互联网时代的品牌?打造品牌不仅仅是做广告，广告只是传播执行层面的这样一个工作，品牌的推广策略，首先要回归到我们所说的品牌圆环的原点，这里面的中心点。明确品牌你要表达怎么样一个信念，然后再把品牌定义到一个品类当中让消费者明确你品牌所属的范围。让消费者更加容易认知品牌之间的差异化，最后才是一个执行，就是如何表达这些品牌的元素，包括广告创意、媒介投放这些。
打造品牌要从品牌圆环的中心开始也就是我们所说的品牌的价值观或者品牌的理念，品牌价值观，用一句话来表现出来，那就是广告口号，有了这样一个品牌价值观的核心。品牌的功能、品牌间的差异性、品牌的执行，就都要围绕这个来执行。一个强有力的品牌价值观能够让用户牢牢的记住品牌，并且为品牌口号传达出来的精神所打动，我们通过品牌策略的思考和多次的创意讨讨论，产生了现在大家都熟知的这句话“携程在手，说走就走”这样一句品牌口号。这句话表现了这种移动互联网的便捷性，就是当你手机拿在手里，通过手机app的预定，就能实现说走就走这种大家梦想当中的旅行。
这句话从精神层面适合当代人，也适合当代人不愿意受束缚，想自由探索的旅行态度，契合了很流行的一个梦想，就是人生需要两次冲动，一场奋不顾身的爱情和一次说走就走的旅行。在这个信念引导下，我们的产品要做的事情就是减少消费者的费力度，让消费者完成从预定到支付的过程非常顺利，要毫不费力，真正让他简单的说走就走。如果产品的体验跟你品牌的诉求契合的话，就会让这个app留下一个非常方便使用，真正说走就走的牢固的消费者的印记。
原来这个在线旅游服务商都被称为OTA，当时我们创造了一个叫MTA。这样一个新的品类，新的概念，就是移动服务，移动旅游服务商，这样一个新的品牌属性，这样的宣传就能够把携程所属的移动领域，跟原来的传统的PC领域进行了变革，代表携程已经不再是做传统的在线旅游了，而是在做手机端的移动旅游。移动互联网才是携程的主业，这样品牌就有了一个全新的定位、属性和形象。
差异化是整个品牌建设的和品牌传播的一个重要的目标，差异化能形成一个心智定位。携程与其他的旅游服务商的差异点在于什么呢?携程是一个一站式的旅行服务平台，它包括了所有的服务，包括交通服务、机票服务、景点门票玩乐、各种各样旅游信息、旅游度假等等，它是一站式的服务，这就是携程品牌上的差异点。
然后我们说到品牌推广，品牌推广在执行上首先是要简化。简化的意义就是专注，就专注在某个点上，而不是所有的东西都讲。在品牌传播的过程当中，简化产品、简化企业的形象，只专注在一个核心点上。因为我们需要传达的就是IP的便捷性，要为用户提供那种说走就走的旅行的帮助。所以我们就把所有信息都放在了移动互联网的这样一个点上。甚至我们当时把携程还引以为傲的预定量也很大的靠山车的电话号码，都把它从广告当中去掉了。去掉这个电话号码在当时情况来说其实是不容易的。
接下来执行的强度，我觉得也是非常重要，它是建设品牌的一个非常重要的一个路径，没有这个强度，你就没法从品牌的这一点到达我们预想的那个点。执行的强度，首先是要有一个非常强的创意。在向消费者传达品牌的时候要有非常鲜明和独特的创意，让消费者看后就能够记住。不光是记住这个创意，而是记住这个创意背后你所传达的核心的承诺。然后在一个好的创意下面，如果覆盖没有达到一定的量级，那么这把火，也是烧不起来的。
那么要找到精准的目标对象，对他们进行重复的高频的覆盖而不是说做一次传播我就结束了，只有长时间重复的覆盖才能让消费者更好地记住你的品牌。广告是建立品牌信任和知名度的一种非常好的途径，因为广告的覆盖面大，广告更容易被消费者看到，但是广告又并不是所有的企业都能够有巨大的资金主动承受去使用的。现在很多新兴的企业已经抛弃了需要支付高额资金的广告媒介大覆盖的手段，而是用内容营销的方式来进行传播也会得到很好的效果。
我们简要说一下，用新媒体打造IP的内容营销。这方面我是最近这一年非常投入的在做。那移动互联网所产生的数字新媒体，改变了人们的接受信息的方式和习惯。传播的这些媒介发生了一些变化，但是这并不代表人们不再阅读文字不再观看电影电视剧，而是介质发生变化，人们的时间用在手机上。人们现在使用手机的看微信、看微博、看视频的。人们还是喜欢那些内容精彩的文章，内容精彩的节目。所以当前广告费越来越贵，效率越来越低的形势下，利用新媒体来打造IP是一个新的营销的方向。
所谓IP就是稀缺的内容，任何一部电视作品或者文学作品都可以把它称之为IP。但只有稀缺的内容，稀缺的IP，它才能够成为真正的强IP。迪斯尼，除了乐园游玩之外，还有独特的IP，米老鼠唐老鸭这样一个IP的价值，这样的IP的内容资源，它才能够创造独一无二的商业价值。那么，反过来说万达缺少强大的IP内容的支持，所以它的发展并不是很顺利。IP也创造了社群和平台，一个IP，它包含了所有喜欢这个内容的粉丝群。
当IP形成了这样一个概念和精神的时候，他就会跨平台、跨媒介进行传播，形成它强大的粉丝群。比如，盗墓笔记有一段长白山英雄回归的情节，当时我们携程就跟盗墓笔记的授权方做了一个去长白山观看盗墓笔记英雄归来的产品，当时带动了大量的盗墓笔记的粉丝，带动了长白山机票、酒店、景点门票销售的一个高潮。
IP的内容营销。做内容营销比较初级的方式就是把我想传播的品牌跟一个强大IP进行对接。比如说一个热门的电影播放时做一些品牌的链接，或者说一个热播的电视剧综艺节目当中去做一些植入和赞助，在《我的前半生》里面，大家已经看到很多了，那么这样的话就产生一些内容，产生内容就可以去做传播。
我们认为在这个IP时代下更好的一种内容营销的方式不是简单的去做植入或者赞助，我们认为植入和赞助和传统的广告还是比较接近的。如果说我们自己去做一些原创的电视剧，去投资一些原创的影视节目，跟我的品牌相关的，然后通过他自身产生的内容去传播品牌，我们认为是这个IP时代更好的一种传播的方式。
当前的携程的品牌营销已经跨入了生产内容创造IP的阶段，我们通过自己打造的自媒体、自频道以及自制的文化产品的方式来输出消费者喜爱的内容，来传达携程的一些产品优势，来打造携程的品牌精神。我们还创建了一个内容品牌，这个品牌叫有一程，是携程下面第一个内容品牌，专注做旅游内容。这些旅游内容，包括图文的、自媒体的也包括短视频和影视节目，我们刚刚拍摄完成了中国首部游轮电视剧，刚刚杀青，现在已经完成了初检，年底就会在各大卫视播出。这是携程自己投资生产的电视剧进行之路。也就是说，我们携程进入了一个自己创造IP，自己产生旅游内容，这样一个新的创新营销的阶段。
最后总结一下就说在移动互联网的时代，用户是品牌真正的主人。用户的角色跟PC互联网时代产生了一个非常大的变化，用户不在被流量和价格控制，用户可以自己选择品牌，自己自主下载手机app。那么，作为旅游行业的品牌应该更有针对性地对用户进行品牌传播，传递品牌带给用户的精神价值，把内容营销做的更好，把有精神有内容的品牌传递给消费者。
【提问环节】
问题1:品牌营销中，如何实现有效精准的品牌定位?
品牌营销当中如何实现有效精准的品牌定位这个话题是非常大的，但我觉得找到精准的品牌定位，最最重要的是进行客户的研究。把握住客户在心目当中对你品牌的认知，这是最重要的，所以进行消费者的研究，找到消费者的洞察，这是我们所以企业必须要做的工作。就是在数据的基础上，再去抓取消费者内心所想，内心对你的品牌的想法。这是我们作为一个营销者，做一个传播者，最需要去做的一件事情。找到有效的品牌定位，这是一个非常理论化的一个问题，其实在实践当中，我们一定要个案分析。针对你的企业你的品牌所遇到的问题来具体问题具体分析，来找到消费者的对你的认知点，这是最重要。
问题2:在当前大IP形势下，怎么看待品牌IP导入及使用?
我想在这个问题是不是关于我的品牌是否要导入一些外部的强IP跟我的品牌进行捆绑的，如果是这样的问题的话，我觉得确实是的，尤其是我看到有一些景区景点如果能够做到跟一些强大的文化类的、创意类的、娱乐类的IP。进行导入、进行捆绑的话，能够吸引市场对你的景区的关注。我这几年也看到了一些案例其实我们群里面有些非常好的景区，他们也有很好的案例可以跟大家来分享。
问题3:请问郭总，携程现在对小程序未来发展如何看?是否考虑做携程小程序的品牌传播布局?
小程序是很早就开始做了，在微信刚开发小程序刚推出小程序的时候就开始做了。携程不光有预订的小程序也有攻略的小程序，每日特惠的微信号和携程攻略社区的微信可以找到，也就是说我们是从预定服务和咨询功能这两块去做小程序的。我认为携程的小程序还是为携程整个的主站进行服务的。市场是随时在发生变化的，如果我们预见到腾讯的小程序能够未来发展的非常好，能够使用的人越来越多的话，那么我们的技术和品牌方面的策略都会随时根据消费者获取信息和预定途径发生一些转变。其实我刚才说的这句话的意思说，当你还看不到小程序未来的时候，那你可以慢慢的还是抓住你现有的渠道。一旦当这个市场发生变化的时候你要随时转身，但是也并不要太担忧，会怕跟不上，你应该随时的抓住这个市场的趋势，去跟着这个市场的趋势去走。
问题4:旅游营销能否从业外到业内，类似于借鉴杜蕾斯、江小白的玩法?谢谢郭总
这个是必须的，从业外到业内，它的核心就是跨界。跨界才能产生更好的创意，跨界才能产生更好的营销的效果。杜蕾斯灵敏的去抓住热点来进行社会化媒体上的传播，这样的手法是我们必须要学习的。江小白抓住年轻人的心，把一个传统的白酒做到一个年轻人喜欢的像饮料似的这样一个白酒，这种做法是非常值得我们学习的，就是针对年轻人应该怎么样去做营销。
杜蕾斯江小白的玩法，其实也就是我刚才最后说的进入一个内容营销的新的时代，已经进入了一个碎片化传播的时代了，不再是大传播大广告大覆盖这样的营销的方式了，就说通过社会化媒体来做出一个具有IP性质的话题出来，然后让这个话题去进行自传播，在社会化媒体上进行传播，形成一个口碑的效应，这就是我们现在内容营销的做法。时间关系，这次主要分享一些概念性的思考。将来有机会在更多实践上跟大家交流。
【文旅帮实战营】开讲啦!!!
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