激烈的暑期综艺战在阵阵硝烟中落下帷幕，爱奇艺《了不起的孩子》第二季圆满收官，作为一档素人节目，《了不起的孩子》凭借清新脱俗的萌趣画风和真实走心的节目精髓，在今夏这股综艺浪潮中迅速站稳了脚跟，交出了一份亮眼的“成绩单”：节目总点击量突破3.4亿；新浪微博#了不起的孩子#总阅读量近10亿，17次登上新浪微博话题榜，霸榜时间长达70个小时；登顶百度综艺风云榜并长时间占据前三的位置。作为全国首档儿童才艺展示脱口秀，节目看点十足，除了萌娃精彩的表现、明星嘉宾分享育儿经等娱乐因素外，节目还致力于提供优质内容、传递正能量，同时节目在营销上也玩出了新意，通过线上线下整合营销的方式，积极探索网络3.0时代的节目营销之路。

内容看点：致力于提供有价值的优质内容

如果它仍未破除，请主动打破（否则他人将会为你打破）。

——汤姆·彼得斯

打破明星效应，素人孩子成绝对主角：《爸爸去哪儿》的一举成功，为亲子类节目树立了成功的典范，但也为亲子类节目系上了无形的桎梏，一时间主打明星嘉宾的亲子节目层出不穷，却少有新意。不可否认，明星嘉宾是综艺节目吸引观众的一大利器，但这也是一把双刃剑，高额的明星出场费无疑耗去了一大部分的节目制作成本，抢占了本应放在优质内容制作上的资源，而无时无刻不围绕着明星的节目内容造成了对明星嘉宾的过度消费，也势必会影响节目高度的提升。相比《爸爸去哪儿》、《小手牵小狗》这类主打明星真人秀的节目，《了不起的孩子》另辟蹊径，以纯素人孩子为主，明星艺人为辅，真正把舞台交给孩子，毅然打破明星效应这一一贯套路，致力于打造优质节目内容。

节目处处体现了对优质内容的极致追求，在嘉宾设置方面：节目看似是以成人主持为引导，但实际上当不按常理出牌的萌娃出现时，所有在成人世界的“套路”都没了用武之地，童真与世故的碰撞擦出了不一样的火花，也成为节目的主要看点之一。在内容设置方面：节目聚焦儿童群体，精心筛选了来自世界各地的萌娃展示才艺，传播正能量，让观众在观看节目的同时反思自身，极大地提升了节目的价值高度和观众参与互动的积极性，为内容的二次传播奠定了深厚的用户基础。

聚焦了不起的萌娃，小身体传递大能量：正是基于以上合理的节目设置使得节目塑造了众多精彩的看点：多才多艺的萌娃给观众带来了无数欢乐感动，患有肾病综合征的小网红李欣蕊展现出了孩子乐观的天性，一出场让所有观众感受到了东北人的幽默与机智，一段模仿宋小宝“雨露均沾”的表演惟妙惟肖，坚强乐观对抗病魔的小欣蕊让无数观众感动落泪。她用自己的笑声和幽默给观众解读“快乐”本来就是一种了不起。

年仅五岁已经去过三十多个国家的旅游小达人刘俊浩，在节目中为大家分享了他和妈妈在旅行途中的难忘趣事：在印度恒河游泳、与当地小朋友亲密玩耍、近距离接触野生动物、感受当地节日氛围等等。节目通过孩子真实的经历向观众展示，看过世界的孩子眼界更宽，心胸更广，也更加独立勇敢，不轻言放弃。

除了萌娃，明星嘉宾真诚分享的育儿经也为节目带来了另一个看点，大S、陈妍希这些明星妈妈也在节目中分享了她们是如何看待孩子的特长培养与成长问题的……精彩的看点与优质的内容为《了不起的孩子》吸引了众多的关注，让更多的观众爱上了这档节目。

受众定位：打通垂直精众通路

定位不是围绕产品进行，而是围绕潜在客户的心智进行，因为胜负存乎于潜在客户的心智。

——杰克·特劳特 定位之父

细化选手分类，满足受众不同需求： 一档节目如果想要成功，必须思考如何抓准受众痛点，《了不起的孩子》便从受众需求出发，参与节目的每个孩子都经过了节目组的重重筛选，挖掘孩子身上的特质进行精准定位，通过展现孩子天性，从不同的角度传播正能量，满足受众不同的内容需求：“记忆大师”王恒屹、“3D眼”苏嘉琪、“魔方小子”徐子博主打“最强大脑”，天才儿童疯狂吸粉；日本小轮车兄弟、美国投篮高手主打国际范，向受众展现了不同文化背景下成长的孩子的魅力；京城环保八侠用废弃的物品演奏动人的音乐、光影宝宝团用手影演绎生命的故事传播了环保理念，打动了许多受众；剪纸、书法、茶艺、中药等传统艺术的出现，激发了受众对中华文化的深厚情感，增强了节目与受众的情感联系；小考古家汤乾观岳、小小旅行家刘俊浩5岁解锁30个国家，激发了受众的广泛讨论，让受众感受到了开阔眼界不分年龄。

主攻年轻父母群体，重塑家长教育观：节目通过与妈妈网、宝宝拍拍、爱婴斯坦、亲宝宝、永旺幻想等多家垂直类app、线下乐园合作，主打年轻父母这一垂直受众，成功占领目标受众日常接触的媒体资源，进一步扩大了节目的知名度。

此外，节目还肩负着重塑家长教育观的使命，日本小轮车兄弟和美国投篮高手不仅仅展示了其个人的魅力，更展现了其背后的不同的文化背景和家庭教育方法，家长可以通过这些孩子了解到不同国家家庭教育对孩子的影响，从而能够更好的教育孩子，为孩子的教育创造更良好的环境，使用更适当的方法；小小考古家和小小旅行家的出现，给当下普遍的“以学习为重”的教育观念带来了强烈的冲击，让家长认识到比起”两耳不闻窗外事，一心只读圣贤书”，开阔眼界对于孩子来说同样重要；节目对于剪纸、书法等传统艺术的展现，让不少家长意识到中国孩子不必盲从西方的精英教育，中国的传统文化同样博大精深，魅力十足。

《了不起的孩子》作为一档综艺节目，传递的内容不仅仅是单一的娱乐，更承载着展示孩子天性、传递正能量的责任。正是秉承着这一理念，《了不起的孩子》获得了不少主流媒体的认可，最强3D眼苏嘉琪的亮眼表现被《人民日报》官方微博转发并评论“这才是了不起的孩子！”足以见得，优质的内容激发了节目在社交媒体上的二次传播，进一步传递了正能量。

紧随受众媒体接触习惯，力求有效传播：随着越来越多的受众涌入社交媒体，综艺节目营销的规则也已然改变，《了不起的孩子》抓住这一机遇，成功在朋友圈发起童年照H5互动。在朋友圈这一特定的圈层中，能够产生广泛讨论的话题更容易被这个圈层的人分享，比如建军节期间在朋友圈刷屏的军装照互动，《了不起的孩子》的童年照互动也是这样，童年照是可以引起广泛共鸣的话题，加之受众参与方式简单，童年照H5便成功在朋友圈刷屏，同时，通过这种社会化营销方式与受众进行互动，进一步加强了节目与受众的联系，奠定了节目坚实的观众基础。

七夕期间，当一众营销号将关注点聚集在“爱情”这个话题上时，《了不起的孩子》另辟蹊径将眼光聚焦到孩子与父母的“异地恋”上，节目组策划了“永不分手的异地恋”这一活动，随机采访了多位北漂青年，拍摄成了短视频，在成为独当一面的大人之前，人人都是家长眼中了不起的孩子。视频可谓是七夕情人节策划中的一股清流，关注孩子，更关注孩子在外打拼而独自在家的父母，温情升级。很多时候，情绪会打败理性和利益，成为影响人们做出决定的因素，《了不起的孩子》便从人性出发，用真诚沟通的心去触动人们心底最柔软的角落，从而成功的进行了一次情感营销。

整合营销传播：探索网络3.0时代的综艺营销之路

优秀的个人和组织快速应对变化，伟大的个人和组织缔造变化。

——罗伯特·克里格尔《极品牛肉才能做出最好的汉堡》

随着网络3.0时代的到来，综艺节目的营销也在重新洗牌，传统的“推式营销”早已无法引起受众的注意，面对变化，《了不起的孩子》第二季在营销层面上也出了新玩法。通过线上与线下双管齐下的方式，重视家长、孩子与节目的三方互动，通过对话与观众建立联系，而不再是一味地单向式鼓吹节目以寻求关注。

“了不起的影子”打造少年英雄：节目联合新世界百货（大望路店）成功举办了“我和我的影子”线下活动，活动巧妙地利用“影子”这一主题来进行互动：活动现场展示区以孩子为主角，设置一块白色背景板，当孩子站在白色背景板前时，灯光会将其影子投射成人们耳熟能详的超级英雄的轮廓，比如蝙蝠侠，雷神等等，高大威猛的影子让孩子们兴奋不已，似乎成了真的小英雄，举手投足都气势满满。这块背板的意义是对孩子无限的未来以及可能性的放大。每个人都有无限潜力和无限可能，每个人都有独特的一面，每种独特就是了不起，也借此表明《了不起的孩子》节目的宗旨即发现并支持每一个孩子闪光点，并且孩子的闪光点不分高低贵贱。在举行线下活动的同时整合线上平台，活动话题#我和我的影子#登上的话题榜TOP3，并且通过微博@北京吃喝玩乐爆料、@吃喝玩乐在北京 两个北京本土生活娱乐大号进行现场活动视频的传播，秒拍卡段截至目前播放量达118万。通过线上联动，进一步提高了节目的热度；而通过线下活动，为家长与孩子提供了一次互动游戏的机会，引导家长发现并支持每一个孩子闪光点，来引发成人对于孩子教育的深思，进而表明《了不起的孩子》是一个对于儿童教育有意义的综艺，而节目对于儿童教育的贡献不仅是以线上的孩子展示作为引导，在线下也让更多父母参与到其中，《了不起的孩子》不仅仅是一个简单的有娱乐性的节目，而是一个寓教于乐，适合一家人观看的综艺节目。

物质与精神双重回馈，建立受众联系：节目与真麦粮品（三里屯旗舰店）联合打造#了不起的孩子#主题面包店，探索节目整合营销的新可能，通过线上关注转发，获得线下抽奖的机会，奖品激发人们在社交媒体上分享，而用户的分享则进一步传播了节目。

网络综艺的主要受众多为年轻人，因此想要抓住年轻人的心，就必须用年轻人喜欢的方式进行营销。重视对话而非告知、重视调侃而非教导、尊重个体而不是洗脑，并指出不懂流行文化慎谈营销创新的观点。纵观《了不起的孩子》的营销策略，节目不遗余力地通过线上、线下的活动用年轻人喜欢的方式与年轻受众进行沟通互动，处处体现了对受众的尊重。实际上，观众参加节目的营销活动实际上是在帮节目的忙，而节目通过活动给受众的一些物质或精神上的回报是对受众应有的尊重：与真麦粮品合作打造的主题面包店通过抽奖的方式给受众物质上的回报，联合新世纪百货举行的“我和我的影子”活动，通过游戏互动让家长感受到了自己和孩子的成长，从而给受众精神上的回报。网络3.0时代的综艺营销，除了整合不同媒体资源外，还应通过真诚的互动与受众建立联系，从而赢得受众对节目的主动关注。

深耕萌娃综艺，引领综艺潮流

我们才刚刚启程……

——卡彭特乐队

《了不起的孩子》是爱奇艺在网综布局上的一次开拓和在萌娃题材上的垂直深耕。 去年，萌娃综艺刚刚转入网络平台，爱奇艺率先嗅出了市场。当时网综市场上并没有较为成功的萌娃综艺，可以说《了不起的孩子》引领了此类风潮。

《了不起的孩子》聚焦儿童，有效填补了爱奇艺自制萌娃综艺的空白，再一次拓宽了爱奇艺的综艺类型边界。与此同时，最近红火起来的“萌宠”综艺，爱奇艺也非常有意愿尝试，在第四季度即将上线的星宠互动观察类真人秀《我的萌宠大人》会给大家带来不一样的惊喜。