在过去的一年里，“新零售”这个逻辑所衍生的概念、业态甚至是涌现的全新技术，让人眼花缭乱，风向难辨。然而，不论是线上和线下的融合，还是数据技术与营销体系的打通，每一种解读都有一个相同的指向，那就是——零售行业的确正在发生改变。

一方面，阿里、京东等互联网巨头频繁布局线下，无人超市、无人货架、新型社区店等业态的问世备受瞩目；另一方面，传统零售店“断腕求生”式的转型、并购还在不断摸索中，但同时也难逃“关店潮”的戏谑，折兵无数。而最近美团和海澜之家的“联姻”更令人惊诧，让很多人不曾想过的“外卖送衣服”、而且还是“1小时达”的模式，就这样横空出世了。

零售行业的这种改变，是被“逼”出来的。在线上零售的冲击下，传统的纯线下零售在经历了地产整合、渠道升级、品牌崛起等发展阶段后，很难再有新的突破。而线上零售已过了流量的红利期，运营成本甚至超出了实体店，电商各环瓶颈频现。就在这种背景下，零售进入了新一轮的洗牌期，通过线上、线下、技术、数据、供应链等要素和场景来融合的思维，也就是“新零售”，正在引导这一波全新的变革，而且这场变革将会持续发酵、蔓延。

对于零售而言，不管是品牌还是产品，都绕不开营销的话题。在新零售思维下，营销如何顺势而为？如何在人、货、场的重构和融合中突破和迭代，这是一道分数很重的“论述题”。

以消费者为中心，新营销讲求“温度”

传统的营销模式，以经典4P理论为金科玉律，以产品和渠道为中心来曝光和驱动流量转化。而在新零售时代，是以消费者为中心，通过数据赋能分析目标受众，他们的偏好、习惯、兴趣点，然后才能投其所好地进行广告营销。所以，营销思维、模式已经发生了变化。

举个例子，某款酸奶推出市场前，一般都要做这几件事：第一、充分挖掘产品的功能、诉求卖点；第二、根据目前市场的竞品做价格调查并制定售价；第三、经销商的培育和销售网络的建立；第四、产品的宣传及相应的促销落地，这是4P理论的传统打法。在新零售时代，在这款酸奶问世前，你就要很明确这是给谁喝的？这个社群喜欢什么口味？他们的消费水平是多少？平时获取广告促销的媒介有哪些？喜欢通过什么渠道购物……营销，要首先读懂客群，你才能给予他们真正想要的。

进入线下卖场，手机能第一时间接收到我们平时感兴趣的品类的促销信息；走进无人便利店，可以拿起商品就离开；浏览网店，自动推送关注的商品让利信息，并匹配关联品类组合的优惠，我觉得这就是“新零售”下数据赋能所带来的营销创新，有温度，更人性化。

场景内容化，新营销要学会“做秀”

“把商品陈列出来，挂一个POP宣传一下就能把商品卖出去的日子已经结束了。”日本GRAND TREE 购物中心董事长的这句话，道出了传统零售营销的现状。

新零售是人（目标消费者）、货（消费的商品）、场（消费的环境、场景和渠道）在技术赋能下的一次重构和升级，“新营销”也无非是和新零售一样基于现存的所有资源，整合自己的优势以攫取流量洼地开展契合用户调性的营销手段，它不一定有多新，但一定是场景的内容化、表演化延伸。

新零售的标杆案例“盒马鲜生”，“生鲜食品超市+餐饮+电商+物流配送”的多业态融合，其实就是构建了一个通过技术打造线上、线下闭环的场景。在这个场景里，你可以体验网购的乐趣，可以享受实体店带来的信任感，还可以享受冷链物流的便捷。

此外，像香奈儿推出的Coco Café的限时咖啡店，虽然主角是香奈儿的彩妆，但充满少女心的装饰和互动装置，让这里成为年轻人拍照发圈、社交休闲的一个新场所。还有饿了么针对“下午茶”场景需求而推出的“丧茶”，更是吸引了上亿的曝光和近20%的业务拉动。这些都是新营销里的一场场“秀”，也是互联网时代下，年轻社群崇尚的交际圈和消费场景。

社交赋能，新营销要懂得“悦人”

传统渠道的广告营销，已经很难满足新零售下的流量需求。通过砸钱式的广告轰炸后，人们才真正意识到：曝光，只有带来人们的自发分享，才会有意义。只有融入人们的分享行为、从而自发传播，才是真正合格的社交营销。

你知道旅行青蛙的明信片是一种宣传，可依然不自觉地分享；你知道连咖啡的各种咖啡福袋是一种宣传，还是会给朋友发过去；你知道拼多多的拼团是一种营销手段，可还是会很乐意、主动发到朋友圈。融入社交的营销，不再是赤裸裸的广告植入，而是衍化成生活社交的一部分——或是关怀、或是爱意、或是共享……

譬如，在微博上发表话题保持热度，在微信上发表观点引申内涵，在抖音上发布故事引起共鸣都是社交式营销的内容和方向，这种线上、线下、社群、社交、技术和场景的融合与新零售是不可割裂的，怎样和顾客建立更新潮、更高效的、更趋同的连接方式，永远是新营销的本质需求。

渠道曝光的硬广时代已经过去，在移动互联网的下半场，只有善于利用场景、社交传播来营销的“软广”才有未来，这是流量获取的升级，也是新零售思维下营销模式的迭代。