账户中有盈利的单子和亏损的单子，为什么人们总是选择先卖出盈利的单子?为什么同样数目的钱，辛苦工作赚到的和迅速盈利获得的，在消费方式上会有所不同?过年孝敬给父母一笔钱，让他们改善生活，但他们总是舍不得花，而是存起来，我们该怎么办?一起来了解“心理账户”理论。

心理账户(mental accounting)是查德·塞勒教授提出的概念。由于消费者心理账户的存在，个体在做决策时往往会违背一些简单的经济运算法则，从而做出许多非理性的行为。心理账户的存在不仅影响着人们的投资决策，也会对人们日常生活中的种种消费决策产生意想不到的影响。心理账户一般有以下三种情形。

将各期或不同方式的收入分在不同账户

举例来说，如果你打算听一场投资报告会，票价是200元，出门的时候你发现加油卡丢了，里面有200元油费，你还会去参加报告会吗?实验表明，大部分人还是选择参加。可是换一种情境，如果你发现丢的是报告会的门票呢?你还会再花200元买一张票去听吗?很多人可能就选择不去了。

每个人在决策的时候，思想中会有两个账户:一个是理性的经济学账户，一个是非理性的心理账户。如果从经济学账户角度来看，不管丢的是油卡还是门票，损失都是200元，决策应该一样才对，可是大部分时候，决定决策的恰恰是心理账户。人们在脑海中，把油卡和门票归到不同的账户中，所以丢失了油卡，只能算在汽车消费的账户上，不会影响报告会的预算和支出，大部分人仍旧选择去听报告会。但是丢了的门票和后来需要再买的门票都被归入同一个账户，看上去就好像要花400元听一场报告会，所以很多人决定不去了。

在投资方面，心理账户是一种认知幻觉。这种认知幻觉影响金融市场的投资者，使投资者失去理性关注，从而产生非理性投资行为。很多投资者在做期货交易的时候，拥有不同品种不同方向的仓位，有赚有亏，在需要从账户提取资金的时候，很多人会选择平仓获利的单子，而对于亏损单一拖再拖，这是因为，我们将这两种持仓归入了不同的心理账户，一旦平仓，亏损就会变成实亏，而盈利则是“落袋为安”。对于亏钱的恐惧让我们选择了结获利单，笔者接触过的投资者，几乎都有这样的操作经历。实际上，一旦亏损很可能是做反了方向，而趋势一旦开始，很难轻易反转，亏损可能一步步拖成大亏，而看对方向的仓位却只赚了一点小钱就止步于此，放弃了后面丰厚的收获。从账户总体来说，这种操作往往可能会得小利，亏大钱。

将不同来源的收入做不同的消费倾向

人们做决策的时候，会把“容易钱”和“辛苦钱”放在不同的账户中，例如，你运气很好，一开仓就做对了方向，连抓了几个停板，获利了结之后很可能会开始不理性消费，比如购置一些奢侈品，或参加豪华旅行，但是如果是辛苦赚来的钱，可能并不会这样做。这也从另一个方面说明，为什么投资者在大笔盈利之后很可能开始出现大额的亏损，在心理账户中，人们将这部分盈利归为“容易钱”，在操作上开始变得冒进随意，对于亏损不敏感，大幅提高杠杆比例和止损区间，觉得这钱反正是赚来的，亏了也算还给市场。而如果本金是辛苦赚取的，人们则会谨慎很多。用不同的态度对待不同数量的收入

当获得一笔5000元的奖金，很多人会选择存起来，但是如果奖金是多次发放的500元，很可能就会装进钱包用掉。回到文章开头的问题，我们在市场打拼，无非为了获得更好的收入，来改善家人生活，但是从困难年代走过来的父母，却总是会将我们年底孝敬的钱存起来。了解了心理账户理论，我们不妨换一种方式，孝敬父母的钱可以多次、小额的形式，这样可以促使他们将这笔钱真正用于消费。

了解了心理账户的种种非理性表现，我们就可以认识到，虽然每一笔收入的来源、数额、成本等存在不同，但是从数字角度上是等价的，这可以帮助我们树立全局观念，努力克服非理性思维的影响，从而做出更加有益的决策。

(二)交易效用:看起来“合算”的可能更贵

一种现象

一年一度的“双十一”就要来了。回顾去年，天猫双十一全球狂欢节总交易额超过1207亿元，支付宝实现支付10.5亿笔，支付峰值达到12万笔/秒，花呗支付金额达到224亿元，物流方面也刷新全球纪录，菜鸟网络共产生6.57亿张物流订单。如果不出意外，今年的数据将更加让人瞠目结舌。那么问题来了:是什么让人们如此疯狂?在回答这个问题之前，请大家一起来做个测试。

快入冬了，你打算买一双棉鞋，楼下的A超市售价为100元，而此时恰好你收到一张宣传单，在步行十分钟路程的B超市，同款鞋售价为50元，你会选择在哪一家超市购买?

假设又有一天，你在C商场看到某名牌皮包，售价为11100元，而此刻你接到D商场的促销短信，此款皮包售价为11050元。恰好，从C商场去D商场的距离也需要步行十分钟，此时你是否会去D商店购买呢?

大多数人的选择都是:在第一种情况下，很愿意步行前去B超市，但是在第二种情况下，却可能选择直接在C商场买单。按照传统的理性人假设，无论哪种情况，时间成本都是相同的，而节省的金钱也是相同的，那么人们在两种情境下的选择应该完全一致，可是事实却并不如此。因为人们觉得第一种情况下，商品降价了百分之五十，这是一笔划算的买卖。而第二种情况，却仅仅降低0.45%，几乎微不足道，并不值得付出。也就是说，这两笔交易给人们带来的“交易效用”是不一样。

交易效用

交易效用理论由今年的诺奖得主理查德·塞勒(Richard H. Thaler)教授提出。所谓交易效用，就是商品的参考价格和商品的实际价格之间的差额的效果。通俗点说，就是合算交易偏见。这种合算交易偏见的存在，使得人们经常做出欠理性的购买决策。

类似的例子随处可见。在超市中，人们往往被促销价牌吸引，本来只打算购买一支牙膏，最后却拎着满满的购物袋。在购物网站流连，莫名其妙地刷完信用卡所有额度，更不要说每年的电商盛会，总是买到要“剁手”，因为人们会觉得这些消费非常“划算”。

人们在消费时，决策可能会受到一些无关的参考值的影响，例如喜欢拿现在的价格与原来的价格比较;有时候还可能因为促销而购置不需要或不适合的东西。另外一些情况下，人们甚至可能因为促销政策改变自己的购物选择。

回到开头的例子，你发现在A商场有两种棉鞋，其中一种刚刚做完促销恢复原价，而另一种一直没有做过促销，你会选择哪一种?大多数人会买那个价格稳定的，因为如果买了恢复原价的，总觉得自己本可以剩下这笔钱，却白白损失了这个折扣。对于损失的厌恶会让人们忽略商品质量、产地、款式等其他信息就作出选择。

但是事实真的如此吗?就笔者本人而言，现在家里还堆着很多去年“双十一”抢来的货品，其中一些未来得及使用就已经过期，而衣柜中也总有因打折购买的闲置衣物。人们非理性的消费决策带来的结果并不都是合算、省钱，甚至就付出总额而言，其实并没有减少，有时还可能造成极大的浪费。

对投资的影响

投资也是如此。有投资者常常会问这样一个问题:如果看好的行情，未及入场就已经启动，追还是不追?很多投资者选择不介入的原因在于:本来看好的价位更低，本该获得更多的盈利，现在如果入场，就无法拿到那么好的价位了。这种对于潜在损失(很多投资者觉得“少赚就是亏”)的恐惧，常常使得人们放弃好的投资机会。有一些投资者在这种情况下可能会选择购入其他没有启动的品种，而放弃了自己最熟悉的品种，使得自己陷入一场无准备的战役，加之每一次行情都有领头的品种，它的行情更加汹涌，而选择其他相对“合算”的品种可能一直无法赶超它的幅度。

以笔者为例，笔者曾经在上一轮黄金牛市中坚定看好，却因为研究多时的股票突然启动，畏惧其积累的涨幅不敢入场，仓促选择了其他一只还没有开始上涨的、相对“合算”的黄金股，而最后，这只股票的涨幅远远不及领头股，未达到理想的盈利水平。

总结原因，就是笔者在做决策时，完全没有考虑到股票的综合资质，只是被主观的“交易效用”所迷惑，仅仅凭借感性的价格认识选择和入场。事实上，一个理性的投资人做出决策的依据，应该是此刻的价格是否值得入场，自己的准备是否充分，而不是去可惜曾经错过的机会，因为错过的行情永远不可能再回来。

(作者单位:华安期货)