稻草人的“核心商业机密”

原创： IMP 俱牛

2018.05.28

如果只有商业导向的话，那这家公司存在的意义是什么？我们一直觉得稻草人的使命是带领年轻人去探索这个真实多彩的世界，我们希望看到的景色是真实的，是多元化的，然后探索、体验、交流、分享。

这也是稻草人产品最重要的一个特点。

或许这是稻草人的“核心商业机密”。

小左

稻草人旅行联合创始人

稻草人简介：

上海稻草人旅行社有限公司致力于带来非凡的小团队旅行体验。公司在传统的“跟团游”和“自助游”之外，开拓出一个全新的专属于年轻人的旅行方式，带领年轻人体验原汁原味的真实旅行，融入当地，感受充满积极活力、青春欢笑的纯粹快乐。

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如果从上海财经大学的社团算起，稻草人旅行（以下简称“稻草人”）已经成立了17个年头。

从2002年到2006年，是学校社团期；2007年开始，也就是小左和小付毕业一年之后，二人才开始全职投入来做商业旅行机构。

但一直到2011年，都未盈利，小左回忆：“我觉得那段时间的经历很特别，大学刚毕业就开始创业。到2012年才开始引入了更多的专业人士来管理公司。”市场总监肉本多多就是在这个时候加入的稻草人，这位从联合利华出来的高素质管理人才，用了5年时间，将稻草人扭亏为盈，增加了60倍营收（参见文章：5年从亏损到60倍营收，市场总监是如何炼成的）。

在“专注于为青年带来非凡的小团队旅行体验”的企业Slogan的指引下，稻草人成为上海乃至全国范围内小众旅行体验的代名词，引得许多户外创业者纷纷效仿。

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大学生旅行市场还好做吗？

几乎所有人都知道稻草人是做大学生旅行市场起家的，到2011年底，“主营业务将近80%来自于大学班级的团队旅行，平均年龄20岁左右，客单价不到300元”，肉本多多加入公司后，开始转移客户重心，大力发展2C业务。

笔者之前的一篇文章也分析了大学生旅行市场（参见文章：团建起步，深度游为方向，大学生户外旅行市场的正确切入姿态），里面的受访对象都或多或少将稻草人视为榜样，也都是从做大学生群体切入，试图复制稻草人的创业轨迹。

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对此，小左不置可否。“看他们所在的城市应该都是三线城市了，我觉得和北上广还是不一样的，因为北上广现在的大学生其实已经很少有这种以班级为单位出游的需求了。”

小左认为，一线城市大学生的旅行需求跟以前已经完全不同，“出行方式的便利、获取信息的便利等等都是原因，他们出去旅行不再需要一起包车；很多学生也有了出国的需求，出国交流的机会也比以前多了。他们有很多出游方式可以去选择，并不一定要跟同班同学出去。”

这也是消费升级的一种表现。

那么，三四线城市的大学生旅行市场还有没有发展空间？

“说实话我不方便给出什么建议，因为这些城市其实我都不了解。但是我觉得很明显的一个趋势是，三四线城市的消费需求，一定是往一二线城市靠拢的，而且任何的消费品和服务，如果可以渗透，它都是往更大的市场里去渗透。所以如果还有机会的话，会持续几年？这个时期需要把握住机会。”

在稻草人目前的主营业务中，大学生的业务比例已经很低了，“几乎已经没有再专门做大学生的业务了，”从班级的春秋游，到寒暑假专门针对学生的长途旅行，稻草人已经全部砍掉。

但这并不意味着稻草人放弃了大学生这个潜力群体，作为未来的社会中坚力量，步入社会的大学生相对来讲属于高收入群体。稻草人的产品体系中有名为“Fun浪星球”的校园活动，只针对于16~24的“好玩青年”，“这是专门针对学生这一块市场的，但这种活动也不是以班级为单位，更多的可能是跨学校的。”

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市场导向无销售

稻草人的产品体系包括国内外长线、超级周末、短途旅行、校园活动、微旅行等。

“客户要出来旅行，一个是要花钱，一个是花时间，我们所有的路线，价格都是按市场定价的，什么意思？就是说要看我们客户是什么样的一群人，他们的收入水平如何，一年的话费预算大致如何，除此之外，他们的时间非常有限，我们也要对他们的假期进行拆分。”这些分析基于稻草人多年的客户数据积累以及清晰的用户画像。

微旅行安排在周末，一般只有半天时间；短途旅行也在周末，一般是两天时间；超级周末是针对小长假发展出来的，清明、五一、端午、中秋等假期；国内长线和国际长线，需要客户请假五天，加上前后两个周末，这会是最好的旅行周期。所以稻草人制定产品周期都是根据客户的假期和旅行预算制定的。

这里面最值得一提的是微旅行和校园活动。从稻草人的官网上可以看到，这两种产品的定价都不高，一般在49元，最贵的也只有199元。

稻草人官网的微旅行展示

定价如此便宜，是否是在“赔本赚吆喝”？

答案是肯定的，小左解释原因：“旅行是低频消费品，我要增加与客户的联系，就需要一种将客户和我们平台连接的场景，然后我们要增加新客户，要不断有新客户知道我们的品牌，但我们不是一家能够花很多钱去做广告的公司，要拉新就得扩大客户对品牌的知晓度。现在线上流量转化率那么低，如果客户能尝试一下我的产品，无论是微旅行还是校园活动，他们就能深刻体验到你的产品。”

由于没有销售部，微旅行和校园活动的执行都是市场部在负责，这种公司架构也令人称奇。但小左这样看待市场部在微旅行和校园活动上的“赔钱”行为：“你直接把它当作市场费用就行了，因为市场部门就是花钱的，然后在花钱过程中还能包住一些成本，那我觉得挺值的。”

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如何做到85%以上的队员来自朋友推荐？

据说，稻草人85%以上的客户来自于朋友推荐，首发团每每爆满。

这些表象或许应该归功于稻草人打造优质体验产品，坚持口碑为王的企业理念。

在线路开发方面，稻草人以市场为导向，以市场需求倒推产品。“还是根据多年的客户数据积累，我们首先把用户画像描绘清楚，确定我们的用户群体是年轻人，知道他们的时间、预算、想去的目的地，有了这些，你就会知道在预定范围内哪些可以做，哪些不可以做。”

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小左以去年开发的摩洛哥线路为例。以前摩洛哥的签证办理需要三五千块钱，去年突然对中国免签，小左立马意识到其中的商机，马上着手做摩洛哥项目。一旦立项，就开始调查这个国家到底有什么。然后产品组头脑风暴产品的基本框架，在一般人心中，提起摩洛哥可能只会想到卡萨布兰卡、撒哈拉沙漠等，这种标杆型的旅行元素一定要有，同时还要展现摩洛哥更多元化的一面，比如雪山、当地的文化，这样就能够构建出一个完整的摩洛哥形象，而不是走马观花式的“打卡”旅游方式。

“其实非常像是在做一个项目，规划出大概的线路之后，然后去现场调查，验证我们的设想在实际场景下是否可以实现。之后再筛选一些好的供应商，看他们有什么建议，有哪些服务，这些都谈妥了，再进行价格的协商、合同的商定等环节。”

然后出首发路线。稻草人会派专人去观察实施效果是否符合标准，通过客户的反馈进行调整。首发线路结束之后，进行修改，反复几次。等真正执行流程定下来，正常运作时还是会出现各种各样的问题，就需要维护，所以还需要有一个强大的维护团队，每出次问题，维护就要马上跟上。

“其实只要把路线中的核心体验抓取出来，传输给领队，无论是全职还是兼职，去带队的时候，能够很好地意识到路线的核心是什么，然后去传达给客户，这个路线就会火起来。”

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坚持16人小团的底层逻辑

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虽然有人视稻草人为榜样，但也免不了质疑。有人就认为稻草人始终坚持16人小团的方式对领队要求高，而且利润偏低。

而小左认为，这要看公司到底是完全以商业为导向，还是兼顾商业导向和社会导向。“如果只有商业导向的话，那这家公司存在的意义是什么？我们一直觉得稻草人的使命是带领年轻人去探索这个真实多彩的世界，我们希望看到的景色是真实的，是多元化的，然后探索、体验、交流、分享，这就是稻草人产品最重要的一个特点。我们在鼓励队员走出去，体验当地人的真实生活，去和当地产生交流，分享自己的感受，最后队员能够相互成为朋友，而人越多就越难产生分享的感觉，30个人我觉得完全不可能，而16个人，我觉得已经到了最饱和的状态，不能再扩大了。”

试想，16个同龄人，每天晚上一起聊天，一起出去寻找美食，自然而然建立起了友谊；同另外一家公司相比，一样的的景点，一样的住宿，30个人，从6岁的小孩到60岁的老人都有，如何能够顺畅得交流？“我觉得对现在的年轻人来说，时间也都很宝贵，花了年假来跟你玩，都希望交到好朋友，而不想听哪个小孩哭了，在车上吵闹。”

当两个团产生比较，你会参加哪个？

2017年国庆节，稻草人创始人小付和小左有幸获得了美国知名旅行媒体 AFAR 评选的2017年度旅行先锋奖（2017 The AFAR Travel Vanguard），这或许是对稻草人始终坚持自己理想的褒奖。小左最后说到稻草人的愿景：改变中国旅行者看世界的方式，同时改变世界看我们的方式。从今年开始，稻草人开始酝酿成立一个基金会，用来帮助目的地改善旅游大环境。

或许，这一次，稻草人又走在了前面。

图 | 稻草人

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