(迈点聚潘铁缘编译)在过去的几年中,由于谷歌本身的变化、旅游行业消费习惯行为变化以及技术进步的情况下,酒店在谷歌中投放的广告越来越复杂。其中一些变化包括:

PC端:取消桌面搜索正确轨道,谷歌广告中的酒店"预订客房"广告下降了67%,这种变化导致了竞争加剧。例如,现在搜索网页上只有4个广告点击率,以前有11个广告点击率,这意味在相同预算下,点击率的成本下降。但点击率下降同时也意味着酒店预订数减少。

移动端:现在谷歌搜索量60%是通过移动设备中获得,在移动端中有限广告中,酒店的"预订客房"广告将变得特别激烈。如果有不少于3个"预订客房"的广告,这也意味要获得此广告是价高者得。此外,很多广告点击最后结果是电话预订,谷歌只能通过繁琐的调用分析解决方案跟踪最后结果。

旅游计划/购买行为:如今消费者对在线旅游和购买行为变得越来越复杂,消费者对未来出行计划所要预订的酒店需要访问高达18个网站并通过多个设备来浏览酒店信息。(数据来源:谷歌研究)

科技:从动态营销和数据营销的广告购买率来看,今天的广告变更有针对性和选择性,相较之前广告投放也变的更复杂。

这些变化也将影响酒店各类广告形式如何在谷歌系统中投放。如今,消费者对于旅游规划也会通过不同渠道来规划自己的出行:

上层旅行消费者(增加获取渠道):

社交平台

游戏中广告

下层旅游消费者:

搜索引擎

谷歌网络

酒店广告

搜索广告列表

客户匹配--共同需要的消费者匹配

谷歌生态系统--完全集成广告平台

基于这些发展,酒店营销人员必须制定相应的计划并了解谷歌生态系统--完全集成广告平台。在所有广告形式互相交织、协同工作的情况下,上层用户影响下层用户进行转通过这种广告形式影响其他广告形式所产生结果。

例如,传统谷歌搜索(付费搜索)与现实网络广告之间存在着互相依存,这始终不透明。但它能提供良好的洞察力,作为一种重要性的广告形式来运营,并对谷歌系统结合。

以下是一些结合原因:

谷歌搜索和埃森哲(GDN)合作推动用户通过漏顶式推动用户。在美国市场,搜索引擎中的广告暴露在消费者面前,让酒店的网站访问得到49%提升和品牌搜索得到了40%的提升。在预定前,消费者需要访问超过18个网站来规划自己的旅行计划,所以在整个旅程过程中使用的工具来吸引消费者是非常重要的。通过付费搜索广告,跟进GDN的重新定位,帮助酒店确保更多的用户回到酒店网站完成他们的预订。

埃森哲(GDN)将关键字作为目标搜索关键之一,在付费广告搜索和GDN之间进行实时内容转移。

相比传统的付费搜索,利用埃森哲(GDN)的定位可以旅游消费者接触到广告、竞争对手、在线旅行社甚至其他目的地,从中可以获得更高的转换、更好的分析和属性跟踪。

来自付费搜索广告和有效搜索数据的用户数据,直接受益于埃森哲(GDN)广告,GDN活动可以使用意图驱动搜索数据来创建上下文目标或者行为目标的策略。使用谷歌搜索网络数据优化受众配置,帮助GDN更加细化目标客群、竞品价格以及媒体计划。

利用埃森哲(GDN)收集数据,收集人群数据帮助广告商更好地识别受众人群并通过搜索查询相关内容信息,确定酒店的主要目标受众。这不仅可以帮助酒店提炼关键字,而且对广告文案也有着直接的影响。其可以通过细分受众,来提高自己的广告效益,提升广告预算性价比。

埃森哲(GDN)重新定位了目标客群用于谷歌搜索,因此可以将特定的信息传递给在预订过程中的消费者。已经和GDN产生交互的用户可以为用户提供不同且针对性的广告内容,传递不同的信息,增加用户的预定可能性,从而产生独特的营销机会。

谷歌搜索和埃森哲(GDN)以互相依靠的关系,在谷歌搜索用户中建立GDN营销组,建立有效受众。通过用户关键字搜索和访问页面,酒店可以获得更加细致的信息。谷歌和GDN这种共生关系大大降低了广告成本并让广告支出(ROAS)的混合收益大大降低。

谷歌搜索和埃森哲(GDN)也可以让YouTube的宣传活动受益,在相同的界面下运行内容,GDN的营销用户群可以建立一个独特的用户群来查看酒店视频,以便用户后期高效使用谷歌搜索和GDN活动。这样而已将是把品牌效应转化为营收的有效方法之一。

结论:

在过去的几年里,谷歌生态系统已经成为一个完全集成的广告平台,它把所有的广告形式交织在一起。在这种环境情况下,让上层用户影响下层用户从而得到转化,让一种广告形式影响所有广告形式,进一步驱动营收。

酒店营销人员不应该沉迷于谷歌各种广告的独立结果,而是更加应该关注整个谷歌生态系统对混合结果的关注,包括谷歌搜索引擎、埃森哲(GDN)、RLSA、谷歌酒店广告、游戏广告等。换句话来说,如果你在谷歌生态系统投资1万美元,回报将是5倍!10倍!15倍!

采用不同的机构和供应商在谷歌上运营广告最后只得到一个平平无奇的结果,应该有个人来专门负责管理酒店谷歌生态系统中的所有运营,以实现更高的转换、更好的分析和客群分析。