快到年底了，今天我们来聊一聊关于“钱”的事。

当然，我们聊的不是什么“快速发家致富”，也不是 “金融帝国摩根财团兴衰史”，而是换成营销的角度，谈一谈这个行业如何做广告。

因为现在金融行业的营销现状有以下三个特点:

1.金融行业:我只知道赚钱，打什么广告?

2.营销行业:我只知道广告，金融看不懂!

3.普通大众:啊，啥金融，啥广告?

但是仔细想想，这三者在日常生活中联系异常紧密，紧密到像呼吸一样自然，感受不到彼此的存在。因此作为一个营销人，很有必要去关注一下这个话题。

这次我们就从互联网金融、传统金融这两块分开谈，他们如何做广告的，这里面不乏今年的经典案例盘点。

互联网金融

以支付宝、京东金融、蚂蚁财富等为例

首先说互联网金融，简而言之就是可以利用网络技术随时随地买买买，花花花，简化成“蚂蚁花呗”就更容易理解了。这种公司有很多，比如陆金所、平安普惠等等，但也正因如此，其品牌建设特别重要。

想想备受争议的“趣店”，和人人喊打的“e租宝”，就知道了。

在这方面特别重视做得比较好的，有这几家。

1.支付宝

首先是剁手利器“支付宝”。凭借着网络金融的便利性，以及人人几台手机的广泛性，轻松占领移动支付的大佬地位。移动支付主要应用人群偏年轻化，使用场景也多种多样，订外卖、买衣服、看电影、打车，买鸡毛菜，都能发生关系。

因此支付宝的宣传方向侧重于和年轻人对话、不断扩展支付场景，让自己更加活跃。

比如蚂蚁金服在地铁里做过一个“长长长长文案”广告:去医院排什么长队!办签证交什么材料!租房付什么押金!这种头被按在键盘上写出的叠字文案，很趣味地展示了生活场景中的种种不便，很直接暴力地让“信用，让生活简单点”的观点，传递给了大众。

当然，这还不够，今年“花呗”推出过一个TVC，找来了一拨年轻人讲述自己的消费故事:用花呗买来了心心念念的萨克斯，开始了毕业旅行，和恋人换了几个城市，买来了创业的桌子……流动的光影，年轻的面庞，理想的生活，说实话看了片子的年轻人肯定无法按捺住结尾提议的念头:年轻，就去花呗!

定义年轻，培养习惯，成为生活消费的符号，支付宝很擅长玩这一套。6月份《中国有嘻哈》火了，人人都在议论“面具男”欧阳靖、舔屏“你的男孩”TT时，支付宝以迅雷不及掩耳之势找来了这两位，用大金链和RAP演绎了品牌理念:

讨厌被束缚出门我从来不带钱包

来靠近扫我二维码依旧每天做买卖

我请你吃饭拿出手机买单让我来

过来扫我支付宝你想要的能得到

看看我的支付宝收入不断在提高

我手机里有支付宝这生活太方便

酷到谁都比不了

在嘻哈疯娱全民时，这支视频一出来就爆红网络，达到了魔性洗脑循环的效果，视频里营造的多个场景，成功地链接了支付宝;而“无现金支付，摆脱束缚”的品牌印象，也让人觉得酷到没朋友了。

2.京东金融

和支付宝年轻人+拓展场景的方式不同，京东金融从幕后走向台前，是跟着网民的情绪做的营销。在“丧文化”大行其道的时候，京东熬了一碗“丧鸡汤”--《你不必成功》。

你不必把这杯白酒干了，喝到胃穿孔，

你不必有什么户口，

你不必去知名的大公司追求梦想，

不必读成功学，

你不必成功。

不过虽然好心好意地站在了大众的角度，充当了一把心灵按摩师，然而网友的一句“那我可以不必还京东的白条吗?”还是把大家都拉回了现实。

3.负面案例:蚂蚁财富，你这是在玩火!

金融行业做广告，不能直接谈钱，只能通过其它方式来传达自身的特点和观念。如果说京东“你不必”鸡汤不对大家胃口的话，那么蚂蚁财富的广告可以说是引起民愤了。

在金融业金九银十的好时分，蚂蚁财富联合了16家基金公司做了一组GIF海报，放到了社交媒体上，不过文案很是扎心:

懂得父母催你存钱的好意，

但更懂得自己光是活下来，就已用尽全力;

一年有26个节日，你都不会去过，

但你不会错过节日里的每一分钱红包。

结论:年纪越大，越没有人会原谅你的穷

这波海报在得罪人后，支付宝很快出来撇清这不是自己生的娃，蚂蚁财富也赶紧道歉并撤回了所有广告。之所以如此，是因为其没有传达正确的理财观念，而是宣扬了“金钱决定一切”的价值观，角度和力度都没有拿捏准确，因此和“让理财为生活创造更多机会”的本意相差千里了，可以说是为同仁敲响次警钟。

传统银行

以浦发银行、招商银行为例

之所以把传统金融放在互联网金融的后面说，是因为其确实受到了后者的冲击，现在很多人连去银行取个现金都觉得麻烦得要命。

另外一点，虽然生活中哪哪都有银行，但是哪家看起来都一样，而且和用户好像也没啥关系。让你说出中国银行、建设银行、交通银行的特点，你是不是要说:“没印象啊!”再看看他们的Slogan:

中国银行:选择中国银行，实现心中理想

民生银行:交流融通，诚信永恒

农业银行:大行德广，伴您成长

工商银行:您身边的银行

看到这是不是噔噔噔冒出了三个黑人问号???我车都开到家门口了，也没感觉到我身边的银行啊!

其实银行的品牌意义远高于其他行业，客户信任程度、社会影响力、核心竞争力都反映在品牌上，尤其是商业银行竞争激烈的时候，真该好好建立自己的识别度!这其中浦发银行和招商银行，今年做得比较出色，他们都善于“以情动人”。

1.浦发银行

一般银行做广告都是青山绿水，宏观叙说，这种没什么错但就是没人看的风格深刻反映了金融广告创意的匮乏。不过浦发银行找到了一个方式:不去叙说产品的特性、服务等功能性，而是展示文化内涵，以强大的感染性让自己具有鲜明的差异性。

今年7月份的时候，浦发银行推出了一部18分钟艺术电影--《我们的故事从没钱开始》。讲述了一对老年夫妻，放弃富人国没有死亡和烦恼的生活，到穷人国寻找青春、诗歌和拥抱的故事。一经传播，很多人想起年轻时陪着身边的爱人打拼、一无所有却快乐的日子，“或许，青春的故事，从有钱的那一刻便结束了”，更是戳中了泪点。

之所以片子上线48小时，微博话题阅读就达到了4000万，同时能在朋友圈、广告圈、金融圈引发刷屏式转载，正是因为他把金钱观上升到了人生观、价值观的高度，用感人的故事打动了受众，让浦发银行树立起了懂人性，有人情的品牌形象。

艺术电影对金融品牌营销，称得上是一次全新标准的大胆创新，绕开功利性的金钱话题，诚意地进行沟通，这也为其创造了一个可供延续的内容新平台，七夕的时候借这个概念，用“牛郎与织女”的传说做了一条“爱情金曲”。

你许我今生又来世

我许你七夕重相识

我们的故事从没钱开始

想为你买下后花园

为攒首付先合租隔板间

想我们要爱过2017年

到了双十一的时候，浦发银行也没闲着，推出了集嘻哈、摇滚、反串于一身的音乐H5《我们的故事从没钱开始》。不过之后为双十二发力的H5“吃土私房食谱”更火，紧紧抓住网络热词“吃土”，推出了清炒黄土条、石锅红土煲等，精致的配料和摆盘，让你剁手后吃土也吃得优雅。

这个一本正经的“吃土”梗，赢得了很多网友的共鸣，而为了达到“土再美味，浦发也绝不让你吃”的目标，浦发银行也联合了多家商户推出优惠活动，你大概也能感受到浦发银行在品牌创新营销领域的野心和执行力了。

2.招商银行

如何利用互联网思维及新型传播利器，探索出适合自己的独特营销方式，快速、有效地与消费者沟通，形成品牌特色，是招商银行一直在认真做的事情。这个回报就是11月刷屏的“番茄炒蛋”，成功地打造了“招行是一家有温度的银行”的形象。

11月1日深夜，一个《世界再大，大不过一盘西红柿炒蛋》的视频悄悄刷屏:留学生因为不会番茄炒蛋，忘记时差，远程求助深夜熟睡的父母，而对家人来说，即使孩子离得很远，爱也如影随形。

不过招商银行信用卡的这支广告，在刷屏后很快迎来了反转:自私的妈宝男，品牌并没有传递出健康的价值观。不过这和百雀羚一镜到底被批“转化率低”差不多，并不是给品牌直接带来负面伤害，这波反转只是又一次激起了大众对亲情层面的讨论，不异于又收割了一波流量和曝光度。

汉克·约翰逊说:文化是短期目标和长期远见之间的差别，金融产品本身有一定特殊性，这种“在商言文”的营销形式，可以把具有相同文化底蕴与文化追求的人们聚集在一起，找到情感和产品利益之间的连接点，和他们谈恋爱、讲亲情、为他们实现梦想，能更好地达成沟通，从而建立起与用户的长期关系。

无论是互联网金融，还是传统银行，对于这个行业来说，其实还有更多的创意和内容可待挖掘，而竞争力也正是卓有特色的品牌内涵所铸就的。