又是一年毕业季。按以往规律，新社会人的入职时间将集中在毕业典礼后的6月至7月初。然而今年，很多公司的人力资源部门却不得不面对来自学生“延迟入职时间至少半个月”的申请感到头疼。

也就是等他们从俄罗斯看完世界杯比赛回来之后。

据携程提供的统计数据，自6月起，毕业生的旅游预订单量有了环比超一倍的上涨，而其中总开销达12万有余的俄罗斯世界杯观赛之旅订单则刷新了人们对毕业旅行花费的认知。

而这仅仅是众多赴俄展开观赛之旅的年轻消费者中的一例。毕竟，HR邮箱里还躺着不少申请辞职、休假去现场看球的邮件。

要知道为了这些消化力旺盛的年轻人，连中国人的夏季好朋友——小龙虾都举众十万，乘坐着中欧班列浩浩荡荡朝着那片北方大地进发。

况且12万也不过是个中间档的金额而已。网友粗略估了一笔账，除了几千元人民币的门票，加上机票、餐饮、价格暴涨的酒店和相关旅行项目的体验，小组赛通看下来最高可达20-30万元，而开幕和决赛单场开销甚至就可需近15万。

举一·洞察新生代消费行为

花费大笔金钱，通常还要专门预留大段空闲时间踏上一段境外旅途，就为了亲临自己感兴趣的主题活动现场，这貌似并非一件很划算的事。

然而对很多新生代消费者来说，却没什么值得大呼夸张的。他们正在用越来越多类似的“新型消费行为特征”印证着这种观念的转变。

一、出游理由：一个鲜明的主题就够了！

在人民网发布的公开统计中可看到，年轻人旅游出行的灵感来源已逐渐主题化、多元化，甚至可能被认为是“随意化”——42%的年轻人会出于对动画、影视剧或综艺取景地亲临感受的愿望而展开赴当地的旅行；29%的90后会为了欣赏一场喜爱明星的演唱会、观看或参加一次体育赛事而出游，或是为学习一项新技能前往从未去过的目的地。

这种出游模式可以概括为：以一个鲜明的主题活动为初始动机和核心环节，并延伸出在当地的其他游览和旅游体验行为。

所以就不难理解飞猪之前乘着世界杯的东风，计划包装出一系列的俄罗斯多主题产品包，基于俄罗斯的历史人文与自然环境禀赋，推出包括坦克试射、现役战斗机试乘、AK47拆装、宇航失重体验或狩猎、雪橇、冰潜等“战斗民族感”十足的主题项目，即使价格亦为万元级区间，但依然网罗了大批年轻旅行者的关注。

二、消费态度：旅行嘛，最重要的还是开心

飞猪曾于去年发布一组国庆长假的旅游消费观察，其中显示，40%有假期出游计划的80后群体会同时多请几天假拼成更长旅行时间。而在80前群体中，这个数字则低于6%。

这一定程度上说明了一种趋势，年轻消费人群并不倾向于为了工作而牺牲更佳的旅行体验。同样道理的还有旅游消费决定中，比起价格，新生代群体对出行舒适与便利度的更高关注度，包括航程距离、签证获取流程等。

因而今年相对较近的主办国和赛期免签政策，无疑大幅度促成其观赛之旅的消费决定。正如他们自身谈及理由时所言——

“基本上算是开在了家门口也算是很心动。”

“我一直在考虑去东道主观看过去几届世界杯的比赛，但从来没有这样做，因为他们太遥远了…俄罗斯为有门票的人提供免签证服务，所以非常方便。”

“错过了这个机会就只好等两年后东京奥运会的球赛上再去啦。”

三、潜在期待：愿意花钱买“我们不一样”

在商品经济环境中成长起来的新生代消费者，愿意为有保证的商品品质和有价值的附加服务支付相应溢价，并会因此产生消费心理的满足感。其中，“专属感”就是其购买前的一项潜在期待，也是促使其完成支付的重要因素之一。

专属感，来自于广义的“定制”：既可以指商品本身的开发或制造思路完全源于顾客的要求，更可以指购买相关商品本身就意味着可享受到的那些“与众不同”——可能是独家的服务、体验、社会层次象征等。

比如由盛开体育打造、面向国内市场推出的世界杯一价全包类旅游套餐产品中，除包含可使用专用坐席及通道、直抵赛场直通车的“款待门票”之外，还有世界杯主题餐饮、球队入住酒店的住宿、定制礼品等，更有与球星亲密互动的机会。每一项都直指只要消费就能获得的浓浓专属感，让套餐一经推出便引起以新生代为代表的广泛热议。

反三·大型主题活动如何吸引新生代？

那么当我们摸清了新生代的消费行为习惯之后，反观如世界杯这类大型主题活动，可以吸引到那么多年轻人“撇家舍业斥巨资”亲往海外现场的法宝，也就清晰很多。

一、精准定位：粉丝经济和旅游经济两手都要硬

很多主题活动都存在两部分受众：一部分为被活动内容本身号召而来的粉丝，对他们而言，参加活动是旅程的核心重头戏；

另一部分则是被主题活动激发起出游灵感的旅行爱好者，他们有可能会去活动现场，更可能的则是被当地活动期间的特定氛围魅力所吸引。

两部分潜在的新生代客群自然都要抓住。这也意味着在前期预热推广阶段，就要分别针对两部分人群进行内容设计和投放渠道选量。如果眉毛胡子一把抓，最后只能落得“大声量、低成交”的窘境。

设想，以主题音乐节所在的旅游目的地推广策略为例，活动期间，乐迷或者某位将登场音乐人的粉丝群体们，他们购票、音乐节最新信息的源头通常来自熟悉的内部渠道，如音乐论坛或协会；

而单纯好奇于作为音乐节举办地的当地欢乐气氛的旅行者们，更倾向于在旅游相关的内容及购买渠道完成相关消费，如OTA或旅行UGC网站，也可能是本土社交媒体上的旅行达人。

因而推广上的发力也应选择相应路径，并以两部分人不同的兴奋点和诉求为发力点打造推广内容，进而方能让新生代潜在人群感受到一对一的“专属对话感”，感受到被懂得被理解被戳中。这种营销互动方行之有效。

二、推广内容：想赢得年轻人，就得跑赢潮流

具体而言，想吸引新生代客群，大型主题活动的成功，离不开主办国从自身视觉形象、媒介选择等全方位年轻化的革新。

前者如俄罗斯旅游局于年初推出的“至上主义”全新视觉形象。由10个几何图形组成的新款logo，呈现着复古与现代、人文与艺术相融合的年轻态美学。

多种演绎更很对新生代的个性化口味，张力十足。

而不久之前，一度让FIFA十分尴尬的“临近开赛近一半赞助商席位无人问津”的局面，则从另一个侧面说明了这一点。

很多依然在意这项赛事的品牌所想，是为与其花费逾千万刀只换个在球赛中的短暂露脸，不如用更聪明的方式——通过世界杯期间各类线上的“机智”互动，同互联网嗅觉敏锐的年轻一代依然保持着共同的球赛讨论生态，从中渗透品牌影响力，岂不是打了一笔性价比更高的营销仗？

三、落地延伸：延续“余热”，运动潮感变旅游品牌

无须赘述的是，目前在新生代中最受欢迎的旅行模式及产品，必然是拥有深度体验特性的。而与之同时，体育又恰好是最具情感感染力、最能“点燃”场景型情绪、天然参与度最高的资源之一，非常适合与体验性旅游融合开发。

俄罗斯作为被认为是“史上最烧钱”的本届世界杯东道主，自然是对其后续长期的强劲旅游吸引力寄予厚望。其关键正在让“世界杯”这个巨型世界级IP与俄罗斯本地有机稳固地结合、沉淀，抽离其反映出的体育精神内核，落地到常态化的旅游卖点里，也就是让体育为旅游服务。

除了周围景观有一定特色的场馆体验游，如位于莫斯科和喀山之间的下诺夫哥罗德体育场；

不妨还可借“后世界杯”时代的体育风潮，开发俄罗斯本国民众中人气很高、但对很多国家存在独特吸引力的运动主题体验游，如勘察加海钓、冰球之旅、被誉为“全俄最美公路”丘亚公路骑行、高加索热气球雪山飞越等，强化到俄罗斯“玩新潮运动”的印象。

四、挖掘完善配套服务体系价值，关注社群诉求

从上文分析中可知，新生代消费者对服务品质有着强烈需求，越来越多的旅游产品在属性描述时加入了“精品”、“品质”的字眼。所以，希望吸引他们成为主题活动游中主力群体，相关优质配套及服务也需要特别“能打”。

仍旧以本届世界杯中具体措施为例，除释放出便利的免签利好，在城市公共设施上配套也是开足马力。如可供世界杯游客免费乘坐的专列、为外国游客开通共享汽车证件受理服务等，更有针对中国消费者的中餐及中文服务等。

同时主题活动游是隐含大量社交诉求的载体，这在年轻人之中有更为突出的体现。为他们提供足够的互动机制及内容来源，很可能会直接影响他们的旅游消费习惯。

正如近年来兴起的一些“新物种”如社交餐厅、社交酒店等，其中提供基于群体相应消费属性特征的社交场地及定期活动。这都将成为重视社群归属及互动乐趣的新生代消费群在出游时，是否选择消费对象的有机因素和提升自发传播力的有效抓手。

总结

新生代消费者，更具体点儿说，从80后、90后到千禧一代，已逐渐覆盖了旅游消费能力及意愿的“双高”人群。只要目的地活动出色打造出能戳中他们的亮点，从做决定到呼朋引伴再到买机票订酒店的全过程可能是光速完成的。

以对其画像的把握与分析为基础，如何沿更明朗的方向在大型主题活动的设计、组织、运营上进行不断创新，满足日新月异的诉求，这是业者需要持续思考的命题，也是奏响未来凯歌必须要踩准的鼓点。