同程旅游副总裁、度假事业群CEO杨佳佳

本期受访者:杨佳佳

职位:同程旅游副总裁、度假事业群CEO

这是《TBO大咖说》第32期，主要回答以下问题:

旅游度假市场一直被认为是旅游行业最具潜力的市场之一，但是由于低频、低毛利、信息化程度低等因素的限制，这个市场仍然是一片蓝海，并没有巨头的出现。而且能够在这个版块盈利的OTA几乎没有。同程度假事业群CEO杨佳佳表示，2018年同程度假有望实现整体规模化盈利，它将如何做到?在竞争激烈的度假市场，同程的差异化打法是什么?针对行业“三低”现状，其又将作何改变?

本文作者:TBO黎辉

我是杨佳佳，今天主要和大家分享同程度假在2018年的整体策略和打法。

加速旅游信息化

总体来看，中国旅游度假市场，相较于其他行业有一个明显的特征，就是信息化程度很低。过去十年，大家做得更多的只是把产品从线下搬到了线上，但真正对于整个旅游度假产业链的各个环节，如何进行数据化和信息化的改造和升级还做的非常少。

而数据化和信息化程度低，所带来的后果就是:云南黑导游、东北雪乡事件频发，产品同质化严重引发价格战，产品品质和服务体验参差不齐……因为没有数据，所有人的征信体系和产品评价体系就无法建立;没有信息化，旅游供应链各个环节的效率低下，边际成本就变得很高。

这也是同程为什么在今年开始，我们更多的去提“品效度假”。我们希望通过自身多年在互联网领域建立起来的数据基础和技术能力，去将整个行业各个环节的信息化都建立起来，从而去提高产品和服务的品质，建立起自己的竞争力。

这件事情很难，但也是同程的机会。首先，建立行业信息化的关键，要先从自身开始。现在同程内部几乎百分之百实现了效率化和信息化。产品方面，我们有自己的ebook系统，内部有自己的CRM体系，会员管理体系，以及我们自己的旅游顾问和体验店，我们会有自己的系统平台。所以，在整个前端实现了信息化。而在后端的财务税票、以及我们的服务中心等都实现了信息化。

而外部的信息化是围绕着我们的合作伙伴的，我们也会逐渐地去赋能。从用户视角来看，从他的梦想阶段到计划出游、选择产品，以及整个预定过程，再到出游前的准备和行中、行后七个场景--整个链条中涉及的每一个服务商，导游、司机、地接社，然后再到组团社，再到我们的各个分销商，都尽可能用我们的数据化、信息化的方式，去帮助每一个领域的人提升效率。

比如说，在导游的环节，之前是完全没有被信息化的，但是我们可以从我们的合作伙伴开始，逐渐将导游的信息入库，将导游带团的效果进行数据结构化。那这样，它对导游的计调管理、历史的数据管理、甚至工资体系的管理都有一个有效的把控。而通过一些信息化的技术的赋能，也能够帮它带来整个效率的提升，成本的降低。

线上+线下，坚持品效合一

其实在大部分人的眼里，OTA在计划和预订环节有优势。对用户来说，无论你卖的是旅游产品，还是卖咖啡都一样--它就是一个将线下的东西变成一个线上可购买的行为而已。那么从同程接下来的差异化定位，就是说我们做的是全用户场景，从梦想到计划到预订、到出游的每一个环节。

围绕预订的环节来说，同程在渠道建设上，会一如既往的坚持直营，我们会用自己直营的方式去开标准化的线下体验店，包括围绕着我们自己培养的旅游顾问，会建立起一整套标准的旅游顾问服务体系。

目前同程在全国各主要城市及海外多个国家设有线下服务网点。相应的旅游顾问人数超过了千余名。这个是我们独一无二的，也是我们比较核心的一个方向。我们不会以加盟的方式去图一个短期的快速扩张，更多的是希望自己能把控品质，给到用户统一的服务。我认为，围绕产品的品质和效率，也是整个旅游度假行业，接下来需要去发生变化的地方。

同程目前已经不再是一个纯线上的OTA，而是一个真正的线上和线下结合的、有用户交互体验的一个互联网公司--这也是我们希望大众的观念改变的地方。

但是线上和线下的结合，并不是简单的说，把线上的流量搬到了线下，希望去吸引现在的客流而已。我们需要建立的是，整个线上和线下用户体验的一个打通。比方说当用户来到体验店以后，我们知道他也是同程在线用户，他在整个同程消费过怎样的产品，他的整个家庭情况，家庭出游的选择是什么样子的、他有怎样的需求。然后根据这样的用户画像能够更精准的去匹配真正的适合他的产品。

另外，纯线上预订会遇到一个问题，就是旅游产品是一个虚拟化的服务，光靠文字和图片的展示，无法感知到它背后的品质如何。而线下体验店就是在这样一个场景里面，去给用户构造一个对旅游产品的认知。

比方说，我在日本看到一个夏威夷的主题体验店，它整个的场景都是围绕着夏威夷的风土人情，相应的旅游的特征和属性来打造的。那边的物件、酒店、沙滩体验等场景都在这个店里面有呈现，进去之后你就知道去夏威夷，可能会感受到的东西是什么。虽然不能说百分之百的确定，但至少有50%左右的一个提前的预知。而未来同程的线下体验店，也计划朝着这个方向去尝试和推进。

从“价格战”到“品质战”，深耕全产业链

在过去几年里面，旅游行业确实是价格战频发。从最开始的机票价格战，到酒店、景区，最后打到度假。最后大家看到的是，标品可以通过价格战取得一些阶段性的收益和效果，但是回过头来看，度假并不是一个适合做价格战的市场。

可以看到，最近两年大家也变得越来越务实。然后更多地回归到本质，真正的去做好产品，提供好服务，帮行业提升效率;而不是以简单的跑马圈地，获取客户，获取流量，获取交易额，获取资本市场的青睐为核心。

而同程度假从整个竞争力的打造来说，会逐渐加大围绕同程专线的品质化产品，以及全产业链控制的产品的投入。

对于同程专线的产品，我们有严格的标准和要求。比方说这个车必须是多长时间的车龄，然后车上面的空座率必须是20%，比方说一个团有20个座位，一定不能坐满20个，因为坐满之后用户的体验会很糟糕，非常挤，没有地方放行李，空气也不好。

然后，我们对整个用户旅游的七个场景进行了非常细分的拆解，大概有30到50个环节，超过200个接触点。拆解完了以后，会对每一个环节建立起独有的、我们对于品质和用户服务体验的要求。而这些要求会逐渐的去灌输到我们的每一个合作方和我们自己内部的每一个版块和环节，保证用户体验到一个高品质的服务。

举个例子，原来大家所感知的旅行是从出游的那一天才开始。但是从你付钱那一刻起，就应该是同程对你服务的开始。所以，假如说是一个海岛的同程专线产品，那么我们会在用户付完款的那一刻起，三天内给他提供一个包裹，这个包裹里面可能会包括旅游三件套。里面包含眼罩、护枕、防晒霜等物件。

另外，不仅仅是在行程过程中有导游和领队，从你出游前同程就会给你提供一个全程的在线化管家，无论是行前的准备还是行中遇到的问题都可以随时给予服务。

目前，虽然同程专线的产品数量在我们所有产品库里面占比较少，但它的产出占到了我们的30%到40%。这也是我们希望看到的结果--越来越多的人树立起了对品牌的认知和品质的认知。

大家都认为度假产品的供应链长、毛利低。我刚开始做的时候也是这么认为的，但做了之后其实发现度假行业本身的毛利率还是可以的。

就像是刘强东提出的“吃甘蔗”理论，利润的高低取决于你在供应链里面挖的深浅。如果整个产业链有十节甘蔗，你吃一节多一个点，吃两节多两个点……最后你能把十节全吃完，可能就有十个点。

对应到旅游度假行业，也是一样的。如果你在销售环节有较好的竞争力，那么可能能吃到10%;在产品设计环节有独特性，也能吃到10%;如果在整个底层供应链环节，你还能有更深入的打造，再能吃到10%。

从具体的数据来看，现在同程度假Q1基本可以超额完成盈利的目标。而同程度假所有的业务板块也有望在2018年实现整体规模化的盈利。

总之，我对度假市场还是非常有信心的。因为度假目前是我觉得在中国的所有商业里面，第一，增长率很高，每年年化增长率将近10%，在很多行业里面这已经很难存在了;第二，它的整个信息化程度比较低;第三，它没有巨头，没有一家在全环节里面提供真正解决方案的公司。这是挑战，也是同程的机会。

对于同程度假的布局和策略，业内人士其实也充满好奇。以下便是TBO(旅游商业观察)经过调研之后，筛选出来的几个问题，杨佳佳对此也做了回应。

Q

TBO:2018年同程度假能够实现规模化盈利，盈利主要是源于哪个业务板块的增长?出境游?国内游?还是其他业务版块?

A:盈利的核心，第一是整体业务同比有一个较好的增长，各业务线处于一个比较齐稳的增长状态;第二，无论是前端的市场、运营还是后端的服务，在经过系统化和信息化的改造之后，整体的运营效率有很大的提升。

比如在和供应商合作方面，以前更多的是通过人工的方式进行核账，那可能需要铺设大量的人力，但是现在系统化之后，我们在供应链环节的对接过程，效率就大大提升了，进而也降低了大规模的管理成本。总的来说，盈利的核心就是管理的优化和成本的节省。

Q

TBO:近几年，携程收购了唐人接和北美地接社，途牛也在加大目的地直采力度，创业公司皇包车获得了巨额融资，在目的地旅游方面，同程有什么样的计划?

A:在整个度假产业里面，无论是出发地还是目的地其实都非常重要。对于目的地的布局，我们思路是，应该在每个环节都考虑清楚了以后，再去进行整个的规划。毕竟，我们在目的地也有了一些初步的尝试。比如，我们在日本和欧美等目的地都设立了分公司。

未来，我们也可能通过资源或固定资产的投入、成立合资公司、基金投资等方式去进入目的地，进行整个目的地的深度挖掘 。

但前提是，这些布局都必须建立在用户需求和产业需求之上。我们还是希望能够给用户和行业带来一些升级和改变。

Q

TBO:定制业务在旅游行业如火如荼，同程的定制业务在同程度假是什么定位?未来在这一块打算怎么做?

A:从我们的角度来看，定制游确实会成为未来一个用户需求逐渐增长的品类，但它也只是一个旅游产品的品类。在我们内部，定制游是一个完全独立推进的业务型公司。因为定制的业务流程和其他旅游度假产品的不一样，所以我们把它形成一个独立的板块，去进行业务的发展。

另外，和市面上的其他公司不一样，我们是用自营的方式做定制。因为旅游度假产品的良品率是很低的，最核心的原因是他的产业链长，这导致很多二道贩子在里面有存活的空间和比较多的，正是因为一次次地转手就会导致大众只看重价格而忽略品质。

我们是把品质和效率视为我们最高的宗旨，那么相应的为了达到品质和效益的双重的提升，我们会选择去选择更多自营的方式去为用户提供产品。

记者手记:

从杨佳佳的表述中，不难发现，同程度假的思路是“做增量、抓品质、稳发展”。无论是其在数据化和信息化上的投入，还是以自营的方式开体验店、做定制游业务，目的地的布局等方面，都可以看出其在市场竞争中的“慢”姿态。

不过，这种策略和玩法的利弊也异常分明。高品质理念下的产品、服务，让旅行这一低频消费的用户忠诚度问题得到了解决。但是这需要花费很长的时间去培养。而在激烈的市场竞争中，“唯快不破”的法则，似乎永久有效，品质和效率固然重要，但也要防止“劣币驱逐良币”的现象发生。

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