郝丹铭

英国理学硕士

明启国际研学旅行中心总经理

河北少儿科教频道《明启少年行》制片人

与郝丹铭约好见面是在一个周六中午，推门进入她硕大的茶室，三名员工在里面睡得正酣。这略微让我有些惊讶，打听才知道，原来都是在加班加点地为一档名为《明启少年行》的电视节目做后期剪辑工作。

《明启少年行》是河北少儿科教频道推出的一档青少年素质教育类节目，由明启·国际研学旅行中心（以下简称明启国际）倾力打造并冠名播出。总经理郝丹铭解释做这档节目的初衷，希望能对河北省的研学旅行和营地教育市场起到宣导作用，让广大中小学生和家长们更直观地了解这种新兴的素质教育模式。

节目拍摄现场

除了普及市场教育，《明启少年行》的另一个任务当然是市场开拓。研学旅行跟营地教育产品的一个区别就是，研学旅行是2B的，营地教育更偏向于2C。“研学旅行活动中，每次出动都是几百人，时间短，人数多，我们几乎是接触不到家长的，都是在跟学校打交道，整个活动过程中我们都是被隐藏的，因为这是学校行为。”郝丹铭透露。

这就类似于“地接社”概念。但研学旅行利润低，营地教育产品利润高是不争的事实，虽然面向的渠道不一样，但本质是一样的，都是青少年素质教育。研学旅行走量，营地教育赚取利润，是目前很多研学旅行和营地教育机构的商业逻辑。

但关键问题是，如果在研学旅行过程中接触不到作为决策者的家长，通过研学旅行向营地教育引流将成为空谈。因此，《明启少年行》也担当了连接家长和明启国际的角色。

与家长的连接始于海选复赛时，节目组会通过电话与家长沟通相关事宜。“虽然他们不能现场跟拍，但是他们能看到播出的节目，而且过程中我们会通过微信群发布实时照片，进行社群关系的维护。”

节目拍摄现场

《明启少年行》目前已开播8期，通过海选方式进入到校园，然后通过营地教育里一些营会活动对学生进行海选。“整个过程都是免费的，我们更在意的是通过节目与学校建立关系，通过录节目过程中的接触，让他们看到我们的专业性。”

郝丹铭介绍，一期节目的海选通常在500~800人之间。可以预见，口碑传播的效果相当可观。当然，好口碑的前提是有好的产品。

接触多了一线城市的研学旅行机构，二三线城市的研学旅行市场是怎样的？以石家庄为例，郝丹铭透露，相对于一线城市，石家庄的消费者对于研学旅行或者营地教育的了解并不深入。但由于政策加持，很多传统成人旅行社、企业拓展公司也纷纷加入研学旅行大军，企图分得一杯羹。熟悉传统旅行社的人都知道他们的一贯打法——抄袭、低价、打价格战。

郝丹铭一度感觉到“狼来了”。

但好在政府管控比较严格，前不久查处了一批存在违规行为的研学旅行活动，一直注重产品质量，严格遵循法律规定的明启国际平安度过，事后市场部门向郝丹铭汇报：幸亏一直坚持了原则，不然对公司的品牌形象将产生很大的负面影响。“研学旅行都是需要报备的，包括活动的申请、车辆的安排等。这次事件更让我坚定了保证自己产品质量的信念。”

除了搭建涵盖国内外种类齐全的产品体系以外，明启国际在执行上面狠下功夫。“有人不理解我做研学为什么要搭建一个全职20多位导师的团队，因为研学是季节性的，尤其是在北方，人力成本很大。原因是我担心在做研学的过程当中，把自己的思维模式固化了，因为做B端跟做C端是两套逻辑，标准好降不好提。所以我只能是先维持高标准，不然等到将来细分市场转攻C端时容易接不住。所以我现在服务B端都是按照服务C端的标准。”郝丹铭举例，别的公司做研学旅行一个车除了学校老师就跟一个老师，但明启国际一辆车至少跟4个老师（不含学校老师），加上后勤老师，老师与学生配比能达到1:8。“我们研学旅行都做到了1：8，人家都是营会活动做到1：8，这个成本你想想有多大。”

所幸明启国际尚处于创业阶段，对成本的计较不是很大。郝丹铭坦言，石家庄做研学旅行的机构其实很多，但做得专业的还比较少。整体而言，从专业性、家长信任度、学校认可度等综合考虑，郝丹铭预测，能达到标准的也就十家左右。“所以竞争还算是比较激烈的，因为份额就这么大，谁都想分，但最后肯定还要靠产品、服务和品牌等软实力。”

数据显示，石家庄的中小学生有一百多万，对标中国营地教育行业所处的阶段，所以石家庄的营地教育行业一定是增量市场。郝丹铭通过收集数据和市场分析，发现本地家长对营地教育还是高度认可的，她分析：“其实大家常说世界上只有两种生意能赚钱，一种是帮人省时间，一种是帮人花时间，我们其实在省家长的时间，很多双职工家庭真的没有时间管孩子，孩子上完辅导班，太累了，也需要放松，与其把他们交给旅行社，不如放到夏令营去成长学习。”

但既然处在风口，难免泥沙俱下，就像前文提到的旅行社。由于具备极强的教育属性，研学旅行也极其注重中小学生的安全。在相关部门的监管下，郝丹铭认为未来两年会进行洗牌，让研学旅行市场良性发展。

而在未来，明启国际将着眼于3个“聚焦”，以期能在市场独占鳌头。

一、聚焦导师。导师是明启国际未来的一个重点发展方向，计划跟大学合作，建立导师培训学院，继续完善导师体系。

二、聚焦产品。郝丹铭想要打磨具有自己IP属性的产品。现阶段同质化产品较多，明启国际要做的就是根据市场将产品细分，打造特有产品，也就是具有IP属性的产品。

三、聚焦市场。“我们现在还处于‘散盘’打市场的状态，因为没办法，在这个阶段必须要散着去打，但最终的话必须要将市场细分，专注去做一件事情才能够做好。”

采访当日，正值明启国际的母公司秦明集团成立11周年的第二天，说到前一天的集团盛会，郝丹铭记起自己在发言时说过，11岁是一个少年最美好的时光，也是学习成长的最重要时期，想要成就集团的百年大业目标，少年期的成长最为关键，这跟研学旅行的目标是一样的。“做教育必须考虑长远，教育从来没有办法只看眼前，也不是一个可赚快钱的行当。而且我始终相信不同行业，不同公司，有些是负责开枝散叶，有些则是负责扎根的，明启国际一定是做深深扎根的那一个，而不是去整花哨表面的东西，那不是我该做的，也不是教育该做的。”

俱说

研学旅行属于泛营地教育范畴，除拥有极强的教育属性以外，体验感与安全也不容忽视。营地教育从业者经常挂在嘴边的是“做教育要怀有敬畏心”，这就决定了这个行业绝不是一个挣快钱的行业。不重视产品质量、抄袭、打价格战的旅行社打法只会起到“劣币驱逐良币”的后果，与个人和行业都危害巨大。

图 | 明启·国际

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