名创优品联合知名动漫公司,推出了一系列二次元风格产品,从玩偶、数码产品、化妆品到食品在内产品线上的各种商品。在吸引了众多年轻消费者疯狂购买的背后,是名创优品对分食两千亿动漫产业市场的“野心”。对于名创优品的疑问与质疑,如:名创优品是山寨的吗?卖的东西为什么那么便宜?可靠吗?有什么值得买的?小编想主动说说我们的立场与想法。

IP是英文Intellectual Property(即知识产权)的简称,通常指著作权(版权)、专利权和商标权。近年来,从IP影视化到游戏化,再到IP周边产品开发,IP越来越受到文化娱乐产业及资本市场追捧。特别是随着各类IP改编影视作品在国内的成功,让IP市场愈加火爆。4 年开 2000 多家店,名创优品的发展速度的确让人咋舌,而在网上关于我们被问得最多的问题,恰恰可以看出网友们的迟疑乃至质疑:MINISO 名创优品是个什么样的品牌?卖的是山寨货吗?我们的产品为什么这么便宜?优势从何而来?安全可靠吗?性价比高吗?更有甚者直接问道:为什么它可以存在?它可以做多少年呢?

然而,由于影视作品的制作成本较高,制作方靠单一产品形态往往很难收回制作成本,故常借用泛娱乐领域成熟IP作为基础并向周边行业延伸。多数文化产业链围绕IP,由核心——内容生产层作为上游,扩散——渠道发行层作为中游,周边——衍生产品层作为下游,依序构成。其实名创优品被外界称为「野蛮生长」的这四年里,每一天都需要面对这些疑问,而事实上,我们也在不断追问自己:我们想要成为怎样的品牌?我们如何保持我们的优势?如何提高性价比并且长期支撑这种性价比?

《魁拔》等国产动画电影虽然积攒了大量人气,但商业开发尚不成熟

在干毛巾里拧水,从一开始它就不简单

当国内的IP热还执着于挖掘与培养IP核心内容时,美国与日本两大动漫强国的IP产业市场关注点早已从高质量IP内容开发转移到优质IP的后续开发上,他们更加关注IP市场的全产业链发展。此外,围绕IP核心内容的开发,国外以动漫居多,而国内以小说居多。根据清华大学《传媒蓝皮书》课题组编撰的《2016中国IP产业报告》,“中国超级IP-TOP100影响力榜单”中,仅有9个漫画类IP挤进百强,剩余全是小说类IP。

挑选全球最具实力的供应商,在核心商圈的黄金地段租铺,选用最好的装修材料和货架,卖的商品高颜值高性价比——这是名创优品联合创始人叶国富在品牌创始初期为名创优品定下的标准。这个标准放在电商已经高度发达的 2013 年,让很多人都摇了摇头,要知道,当时天猫双十一都已经做到了第五年。这对零售业而言,无疑是从「干毛巾里拧水」。

然而我们仍然坚持做了下来。通过强大的商品设计研发能力把握消费者需求,多年累积的工厂对接经验打造出强大供应链系统,我们所强调的是一种优质、创意、却能保持低价的日常生活消费升级。「我们刚开业一个月时,很多人说这种模式活不过一年。一年过去了,很多人说我们活不过三年。三年过去了,我们不仅在日本、中国开店,而且还开到全世界。」截至到目前,名创优品在国内的直营、加盟、合作门店已经超过 2000 家,整体门店数量仍以每月 80 – 100 家的速度迅速增长,2016 年名创优品的营收近 15 亿美金。

存在即合理。在茫茫互联网红海的数据中,能一步一步达到这个体量,我们问心无愧。但若消费者仍然对产品心存疑问,我们觉得有义务为消费者解答。名创优品强大的供应链系统是所有这些进展的重要保障。目前我们国内商品有生活百货、创意家居、健康美容、饰品系列、文体礼品、季节性产品、精品包饰、数码配件 9 大品类,SKU 保持在 3000 个左右,未来名创优品还会进一步优化商品品类和 SKU 数量,继续致力于打造爆款产品。名创优品的供应链背后是 800 多家的优质供应商,这其中包括全球日用香精领域顶级供应商瑞士奇华顿、餐具供应商嘉诚集团(双立人供应商)、化妆品供应商莹特丽和科丝美诗等。

名创优品与全球顶级化妆品供应商意大利莹特丽发布MINI PONI系列彩妆

就拿最受关注的化妆品类而言,名创优品的供应商科丝美诗(COSMAX)在化妆品生产商中位列世界前 3 强。全球 14 个工厂分布在美国、韩国、印尼、中国等国家,为海外七十余家顶级化妆品品牌生产产品,其中包含兰蔻、巴黎欧莱雅、雅诗兰黛、圣罗兰、Bobbi Brown、芭妮兰、LG 生活健康、谜尚、植物乐园、植村秀等一线大牌。而另外一家供应商莹特丽,在全球规模排名前 30 的化妆品集团中,莹特丽为其中的 86%的品牌提供产品研发及生产服务,其中包括 Chanel, Dior, Estee Lauder,YSL,Lancme,Tom Ford 以及 Armani 等全球顶级奢侈品牌,营业额占比超过 50%。再细分的供应商还包括全球最大化妆笔供应商爱诗,它有着先进产品开发技术,与国际奢侈品牌圣罗兰、迪奥、香奈儿、雅氏兰黛、蔻驰、兰蔻、资生堂等合作。

这个复杂庞大的供应链体系在名创优品的快速周转和巨大体量下被完全激活,价格也因此得以得到较好的控制与调整。它所支撑起来的恰是我们从初创开始就希望保证的优质、创意、低价生活。

2014年以来,受国家对动漫产业的政策扶持及互联网发行渠道发展的影响,我国动漫产业持续保持强劲增长,成为国内文化产业市场中备受瞩目的朝阳产业。《中国动漫周边产品市场概览》指出,预计到2020年将超过2000亿元人民币。

是时候把生活方式和价格拆开了

越来越多不同行业的公司都开始强调自己的生活方式。Chanel 和 Gucci 开起了咖啡店和餐厅,Bvlgari 和 Armani 开起了酒店,无印良品试图包揽你全部的生活,优衣库开始给大家上瑜伽课,手机出身的小米,也开始售卖生活所需的几乎所有电子产品,最后连旅行箱都出现在小米商品列表中。

奢侈品行业可能是最先也最擅长讲述「生活方式」的行业,「造梦」的故事手法为「生活方式」四个字定下了基调,或许也正因为此,生活方式在让人向往的同时也变得有些高不可攀,甚至有些傲慢。

我们总是要清醒地认识到一件事:生活方式不是精英的特权,也不是少数人的专利。

当物质文明发展到今天,我们已经顺理成章从关注「生活」转向关注「生活方式」。然而就像奢侈与奢侈感从来就不是一件事,生活方式并非以价格论格调。把奢侈等同于昂贵是上世纪的观念了,日新月异,如今的奢侈感更多的是一种心理感受,这种感受与价格不绝对正相关,它与被仰视感、稀缺感、自我尊崇感、仪式感等息息相关。

《咱们裸熊》(《We Bare Bears》)是美国卡通频道(Cartoon Network)于2015年7月推出的电视卡通作品。讲述一只叫Grizzly的热血棕熊、一只叫Panda的死宅熊猫、一只叫Ice Bear的高冷北极熊的日常生活故事。外形呆萌、个性可爱,这三个卡通形象通过互联网在中国传播开后,迅速俘获当下年轻人的心,一跃成为新晋卡通网红。名创优品向美国卡通频道隶属的特纳传媒拿到该IP的授权后,共开发出了超过300个SKU,包括公仔、手袋、手机配件、彩妆等产品品类。

名创优品所面向的,正是广大更渴望先进生活方式的中国群众。为什么当所有人都在讨论网购和海外购的时候,一个主攻线下零售的新生品牌仍然可以站稳脚跟。因为我们常常忽略了那些没有发出声音的人,这种错觉让我们以为我们所听到的就是全部国情。而事实却是,有一部分人幸运地率先抵达高处,纳凉赏景,他们生活在更前沿的城市人文与商业环境中,率先接受了「奢侈生活方式」的洗礼并在这种洗礼与体验中产生了某种上层阶级的优越感,而更多的人其实刚刚准备迈上第一级台阶,他们并不是对那些被大为推广的生活艺术、情趣、腔调、品位一无所知,也同样对此心生向往,然而他们的现实格局把他们框在了离地平线相对较近的地方。正如一个网友在针对我们的讨论中,发出了这样的感慨:「这样一家企业让很多花不起那么多钱的人买到了价格相对低廉但是还有尚可设计感和质量的产品,而且提供了基本令人愉悦和现代化的购物体验,怎么就没有存在的理由了?」而这恰恰就是我们的初衷与目标:我们就是要让那些没能发出声音的、被现实捆绑的却占据消费更大基数的人们同样可以获得愉悦的购物体验与有格调的生活方式。一个事物从少数走向多数的时候势必饱受争议。少数人特权的流失与居高感的流逝让在这个过程中所有的不完美都会变成天大的漏洞。然而,我们必须淌过这个阵痛。因为首先它是一个大家渴求的状态；其次,当没有人有解决方案的时候,我们相信:任何尝试都是最好的尝试。

名创优品让每个人都买得起正版

尽管我们也知道应该把生活方式与价格分开,然而现代商业的逻辑仍然是我们必须为设计、为格调、为品质、为品味付出高昂的价格。那么那些渴望设计感与品质感却力不从心的大多数人呢?怎么办呢?

站在金字塔的上层来思考这些问题,总带着一种治标不治本的上帝视角。我们谈论了太多过去和未来,过去的或许可以借鉴,未来的却总是太远,不如我们就说说当下。当没有人有能让所有人信服的解决方案,每一个摸着石头过河的人都不该被岸上的人妄加嘲笑。我们可以承认名创优品是摸着石头过河的解决方案。它或许不是最完美的解决方案,却是当下正在实践中的解决方案。名创优品整合不同行业强大供应商,确保品质,极尽简化供应链与运营体系,确保低价,这对于零售业而言本身就已然是大胆的颠覆性创新,而哪怕在最为诟病的创意部分,名创优品也在不断投入。一方面依托供应商们的自身发展优势,产出更多符合时代潮流的产品,另一方面打造一个设计共享平台,凝聚来自中国、日本、瑞典、挪威、丹麦等国家的设计师团队,甚至广泛寻求与全球最知名 IP 的合作,例如与三丽鸥、特纳中国等版权方谈正式授权,开发 HELLO KITTY、姆明、轻松熊、咱们裸熊等一系列丰富、有趣的产品周边,满足不同人群的喜好。

《咱们裸熊》原作者Daniel Chong在名创优品门店“看望”自己设计的卡通形象

与其和质疑者争论名创优品的存在合理性,其实我们更希望有更多的人放下「精英范式」的偏见而加入到思考解决方案的过程中来。中国制造与中国品质的争论,大到一届政府,小到一个企业,都是无法在数年内完全转变的,然而,一代人有一代人的解决方案,首先我们必须在实践中摸索,在不完美中打磨,至少名创优品迈出了第一步。

凭借“正版授权 亲民价格”的战略打法,名创优品进一步颠覆了动漫IP周边产品开发的传统模式和价格生态,向着二次元市场进军。未来,名创优品还将继续与全球顶级IP合作,推出更多“优质、创意、低价”的动漫IP周边产品。

如今,名创优品已与全球 60 多个国家达成合作协议,门店覆盖美国、加拿大、俄罗斯、土耳其、澳大利亚、巴西、南非等六大洲的 30 多个国家,而这也仅是在短短四年之内完成。或许很多人认为速度快到不可理喻,甚至在暗自揣测这个神话何时陨落,我们为何不能掰开揉碎摊开来讨论,名创优品的 2000 店如何可以化为星星之火,为「中国制造」长脸?毕竟,无论这把火是否会熄灭,何时熄灭,名创优品排除万难点燃了它。