四个获取深度知识的方法分别是实地调查、关注微小细节、研究历史和掌握专门的行业知识

作者 崔翔宇(心理学博士)

巴菲特以 长 期高速增 长 的投 资 回 报 著称，在投 资 界有很多的追随者，但是在学 术 界，他却常常不受 认 可。原因是那些 经济 学家、金融学家 们 无法从理 论 上解 释，巴菲特 为 什么能取得 这样远远 超 过 大 盘 整体走 势 的投 资业绩。

在大学的金融 课 堂里面，主流的投 资 理 论，叫有效市 场 理 论。这 个理 论认为，不 论 什么 时 候，一个公司的所有公开信息都可以从它的股价中体 现 出来。当某只股票的消息披露后，交易者会迅速采取行 动，选择买 入或者 卖 出，直到它的价格达到一个新的平衡点。所以股票的价格 总 是合理的，它是所有的投 资 人根据所有公开信息，做出理性反 应、集体投票之后的 结 果。

这个理论从某种程度上解释了，为什么大多数人无法从股市里赚到钱，因为你很难比整个市场的判断更高明，有时候你赚钱了，只不过运气，过段时间，你还得还回去。

客 观 来 说，作 为 投 资领 域中的主流理 论，有效市 场 理 论 有其合理性，它 对 于所 谓 的技 术 分析流派的批 评 是非常有价 值 的。所 谓 技 术 分析流派，就是通 过 研究K 线图的走势，通过各种假设的理论和计算，来预测未来走势的方法。但是有效市场理论家们把这些人称为骗子，是占星术士，因为股票价格走势只是记录了历史，是过去的信息的反应，不可能预测未来，当前的价格是对当前信息的全面反应。

不 仅 如此，有效市 场 理 论 的学者 们对 巴菲特 这样 的价 值 投 资 者也是不屑一 顾，他 们认为，巴菲特的投 资业绩，只是某个小概率的随机事件。就像有一万个人抛硬 币，总 有几个人能 连续 很多次都抛出正面。这 并不是抛硬 币 的人水平有多高，而只是恰巧有人运气好而已。有 这 种 观 点的人，包括世界上最 顶级 的 经济 学家，诺 比 尔经济 学得主，比如保 罗·萨缪尔森，尤金·法 马。不 过 耐人 寻 味的是，虽 然 萨缪尔 森 对 巴菲特 颇 有微 词，但是他 还 是很早就 购买 了伯克希 尔 哈撒 韦 的股票，因 为这 个投 资 收益是 实实 在在的，没有人会跟 钱过 不去。

但是呢，巴菲特 对 有效市 场 理 论 不屑一 顾，也并没有把 这 些 诺贝尔经济 学 奖 得主的言 论 放在眼里。他 说:“市 场经 常是有效的，但并不 总 是有效的”。巴菲特之所以 厉 害，就在于他能抓住一些市 场 无效的机会，抓住市 场对 某种股票 错误 定价的机会，以极低的价格 买 入 优质 的公司。

现在我想从思维研究者的角度去评价巴菲特和有效市场学家的争论。那些理论家们，确实从理论的逻辑上来讲很有说服力，但是他们没有看到一个另外的事实，那就是，任何事物它所包含的信息是分层次。有些是大家都能看到的表层信息，有些是需要深入挖掘以后才能发现的深度信息。对于一只股票来讲，虽然公开信息对于所有投资者都能得到，但那些深度的信息只有依靠特殊的能力才能获取，而巴菲特就有这样的能力。

你 们 可以想象一下，同 样 是看一副画，不同的人看出的信息是不一 样 的，越是 专业 的、训练 有素的人，他能从 这 幅画里 读 出的信息就越多。那么 评 价一个公司也一 样，像巴菲特那 样 的 顶级 投 资 者，他 们对 一家公司的解 读 要比普通投 资 者深入得多也全面得多。在投 资 界和学 术 界，有一个非常具有局限性的 传统，就是他 们 都关注可量化的信息。他 们 去看一只股票，看的只是一系列的 财务 指 标，以及股价 变 化情况的分析。当你分析的信息只是量化信息的 时 候，确 实 你可以做很多 统计 的运算，得到一个貌似很科学的 结论，但是，你没有意 识 到的是，可量化的信息并不能代表一家公司的全部，还 有很多无法量化的，定性的信息，也是非常重要的，但是 这 些理 论 家，和坐在 电脑 前的分析 师 没有看到。而巴菲特看到了。

我 这 里打个比方就很清楚了。我 们 要了解一个人，难 道只需要得到他的身高、体重、三 围，以及体 检报 告 这 些数字就可以了 吗?这 些数字只是 让 我 们 了解 这 个人的一个 轮 廓和大体状 态。但是，如果你没有 亲 自跟 这 个人有 过 深入的交 谈，或者朝夕相 处过，你怎么可能真正了解一个人呢?一个公司也是 这样，公司是一个复 杂 的有机体，它可能比 单 个人 还 复 杂 的多，所以我 们 怎么可能就靠一些数据来完整地了解一家公司呢?

所以 简单 做个 总结的话，有效市场理论成立的前提是，市场的所有参与者无偏差地获得所有的信息，但是这个前提是不成立的。巴菲特等极少数投资者，能够看到绝大多数其他投资者所以看不到的信息，这是他们获利的关键。而我认为，不仅是投资，不论是做生意，还是做科研，还是做别的事情，看到别人看不到的信息，都是极为重要的致胜法宝。

我 记 得在一本特 别 火的 创业类书 籍《从0到1》里面，硅谷投 资 家彼得·蒂 尔 写道，他面 试创业 者有一个堪称 杀 手 锏 的 问题，这 个 问题 是:你相信什么大多数人不相信的事情?这 个 问题 也是跟巴菲特的思想异曲同工。

所以接下来，我想 给大家具体讲讲，怎样跟巴菲特学习，获取别人不知道的、有价值的深度信息。这里我会讲四个方法，第一个方法是实地调查。

巴菲特早年投 资 的一个成功案例是投 资 了运通公司。在20世 纪60年代，美国运通公司就已 经 是广受好 评 的提供信用卡服 务 的公司，当 时 呢有近100万人 拥 有美国运通卡，方便了很多美国人消 费购 物和外出旅行。这 家公司也被很多投 资 者所看好。但是由于一次意外事件，运通公司需要作出一笔高达1.5 亿美元的巨额赔偿，这使得运通公司的股价从60美元一路下跌到35美元，即便跌了 这 么多以后，华尔 街的股票 经纪 人 们还 是在不断地唱空 这 只股票。这 个 时 候巴菲特入 场 了，他 买 入了运通公司的股票。

他做出了 这 个决定，是因 为 他不只是从 财务 数据上去 评 价 这 家公司的，而是从 这 家公司的内在品 质 去 评 价的。虽 然意外事件 让 运通公司遭受了巨 额损 失，也影响了公司形象。但是巴菲特做了 实 地 调查，他到了自己常去的牛排屋，站在收 银 台后面，观 察 顾 客 们 是怎么付 钱 的，他 发现，消 费 者 还 是一如既往地使用运通卡来 买单，并没有受 这 次危机事件的影响。然后他又跑到 银 行、旅行社、药 店、超市等很多地方去做 实 地 调查，发现 人 们还 是 乐 意使用运通卡，运通卡在大众心中的地位并没有受到 实质 性的 损伤。

这个结论与在股票市场上的风声鹤唳造成了截然反差。当时几乎所有的投资者都不看好运通公司，但这种判断仅仅是基于表面的财务数字以及悲观情绪的渲染。而格雷厄姆通过实地调查，得到的定性信息，告诉他运通公司仍旧具有强大的市场竞争力，仍旧具有很好的内在品质，所以他等到运通公司股价腰斩的时候，果断出手，后来证明这笔买卖非常划算，在危机过后，运通股票一路上涨，而巴菲特真是捡到了一个大便宜。

这就是获得深度信息的第一个方法，实地调查。接下来我讲的第二个方法是关注微小细节。

巴菲特每天 绝 大部分的 时间 都用在 阅读 上，他要 阅读 大量的公司年 报 和各种 专业资 料。年 轻时，他每年要 阅读 几千份年 报，年 纪 大了以后，数量有所减少，但仍旧保持在每个星期研究20份年 报，每年1000份左右。而且巴菲特的思 维 非常 缜 密、细 致，他能注意到极少数人不会注意到的 细节。

有一次，巴菲特准 备 收 购 事达家具店，他翻看了公司 过 去三年的 财务报 告，并且向公司当 时 的老板沃 尔 夫提出了一些 问题。其中一个 问题 是，审计 人 员为 了 说 服某些年份的情况而做出了一些小的批注，尽管每年的批注基本一 样，但是有一年 审计 人 员 的用 词 稍微出 现 了一点点的 变 化，这 个 变 化引起了巴菲特的注意，于是巴菲特就 请 沃 尔 文解 释 一下 这 种措辞 变 化的原因。沃 尔 夫听到 这 个 问题 差点从椅子上掉下来，因 为 他从来没有想到 过 有人会去 读 那些 细 小的批注，就算看了，也不可能注意到不同年份 间这 些批注的用 词 的 变 化，而巴菲特恰恰注意到了。

从心理学的角度来看，人的注意力是有限的，人在 阅读 或者 观 察一个事物的 时 候，他只是在用有限的注意焦点来提取信息，他提取到的信息很可能是不完全的。所以同 样 一份 资 料比如 说 公司年 报摆 在面前，不同人 获 得的信息也不尽相同。有些人 获 得的信息多，有些人 获 得的少，而像巴菲特 这样 事无巨 细 的研究分析年 报 的人，他可以把那些最深沉、最 细节 的信息从年 报 上找出来。这 也 说 明，有效市 场 理 论 的前提是很 难 成立的。

刚才我们讲了巴菲特获得高价值的深度信息的前两个方法，分别是实地调查和关注微小细节。接下来，我来讲第三个方法，研究历史。

20世 纪80年代，巴菲特考 虑买 入可口可 乐 公司的股票。于是他 对 可口可 乐 公司 进 行了系 统 的研究。在此之前，他喜 欢 喝百事可 乐，他就果断地把百事可 乐给 戒了，换 成了可口可 乐。他 阅读 了可口可 乐 大量的年 报。可口可 乐 公司成立于1886年，所以那个 时 候已 经 有了将近100年的 历 史，经历 了很多起起伏伏。而巴菲特不 仅 仔 细阅读 了可口可 乐 近几年的年 报，而且他把可口可 乐 最早的那些古董 级 的年 报，都找来研究。

他通 过 年 报 回 顾 了可口可 乐 的 历史，并且对很多重要的历史事件进行了切片式的详细分析。通过研究这些古老的年报，他对可口可乐这种饮料曾经 遇到 过 什么 样 的挑 战，有 过 什么 样 的成功和失 败 的 经验，有了比 绝 大多数人都要多得的了解。巴菲特是 这样 解 释阅读 年代久 远 的 财报 的价 值 的:“就像一些人喜 欢 收藏老 爷车，我收集 过 去的 财务报 告。另外，就像研究地理和人 类 一 样，我会 为 一家公司在不同 时间 点上拍 摄 快照，并且回 顾 是何种因素 让 它 发 生改 变，又是何种因素 让 它不同于其他的公司。”

其 实 早在巴菲特在哥 伦 比 亚 大学 读书时，他就 经 常在 图书馆 里 阅读 旧 报纸。他曾回 忆说:“我尽可能多地 读1929年以来的所有 报纸，我什么都 读，不只 读 关于商 业 或者故事的 报 道。历 史非常有趣，报纸 上藏有各种 历 史:一个地点，一篇故事，甚至是广告。这 些会把你 带 入一个不同的世界，让 你感 觉 到自己活在那个年代。”

我 们 都知道中国有句古 话 叫以 铜为镜，可以正衣冠，以古 为镜，可以知 兴 替。而巴菲特通 过阅读 大量久 远 的 资 料，了解了公司和社会的 变 迁，他就像一个 历 史学家那 样 去做投 资，所以他比其他人看得更深、更 远。

这就是获得高价值的深度信息的第三个方法，研究历史。接下来我讲第四个方法，阅读各个行业的专业资料。

这里我想让大家思考一个问题，一个成功的投资者，他日常阅读的资料应该包括那些。当然这其中得包括大量的公司年报，以及重要的财经报刊，但对于巴菲特来说，他还经常阅读另外一种资料，就是各个行业的专业杂志。比如说他会订阅，讲怎样在超市里管理肉类部分的杂志叫《杂货商》，会阅读传媒业的杂志比如《广播》，会订阅保险业的杂志比如《财产和意外保险评论》，以及饮料业的杂志比如《饮料文摘》。通过阅读这些专业杂志，他某种程度上也成了这些行业的专家。

有一次巴菲特准 备 收 购 一家家具店的 时 候，跟当 时 的老板 谈 判，在交 谈过 程中，那个老板 发现 巴菲特 对 家具 业 的了解竟然比他 还 深入，着 实 吓了一跳，最后当然 还 是心悦 诚 服地把 这 家店 卖给 了巴菲特。

他去收 购 一些 报业 公司的 时 候也是 这样，因 为 巴菲特13 岁就开始送报，所以他对报纸情有独钟，而且他深切地意识到，一座城市里面发行量最大的当地报纸往往具有非常大的优势，可以垄断当地的广告投放，所以他就一直在寻找合适的机会，收购在某个地区居于领先地位的报纸。而当他和那些报纸原来的拥有者进行收购谈判的时候，对方也不得不为巴菲特对报纸行业了解的专业程度所佩服。而当收购完成之后，巴菲特甚至会亲自去参与报纸的管理，以增强它的市场竞争力，比如说他在收购了《布法罗晚报》之后，就亲自参与了这家晚报的管理好多年，公司的方方面面都要过问，特别是对于如 何 优 化版面，提高新 闻 的 竞 争力方面，提出具体的知道，目的是 击败 当地的一个主要 竞 争 对 手，《布法 罗 信使快 报》。几年以后，在巴菲特的 强 攻之下，《布法 罗 信使快 报》在 竞 争中失利，关 门 大吉。

所以从巴菲特的知 识结 构来 讲，他不 仅对 投 资、财务这 些知 识 非常精通，而且 对 很多个行 业 特 别 是若干个消 费 品行 业 以及 传 媒 业 特 别 精通，可以 说 是 这 些行 业 的 专 家。这 种 专业 的行 业 知 识 的 积 累也能 让 他去 评 价一个公司的 时 候更加全面、专业 和敏 锐。

讲到这里，我今天这期的节目也就讲完了。在这一期里，我给大家分享了一个重要的获得商业和投资成功的方法论，就 是 获 取大多数人不知道的高价 值 的深度知 识。并且以巴菲特 为 例子，列 举 了四个 获 取深度知 识 的方法，分 别 是 实 地 调查、关注微小 细节、研究 历 史和掌握 专门 的行 业 知 识。

今天呢我 还 要 给 大家一个 实 践 练习，就是以一家A股公司 为对 象，借用我今天 给 大家介 绍 的方法，想想你能通 过 什么 样 的研究，掌握跟 这 家公司有关的大多数人不知道的深度信息。在行 业 的 选择 上我建 议选 巴菲特擅 长 研究的消 费类 公司，A股中比 较 知名的消 费类 公司有 贵 州茅台，云南白 药，格力 电 器，比 亚 迪等等。■