飞马旅行社是一家利用自有船只为游客提供到爱琴海群岛旅游服务的旅游公司。自 20 世纪50 年代成立近半个世纪来， 飞马在绝大部分时间都占据着市场首位。

然而， 20 世纪 90 年代初，飞马的市场份额逐渐被两家竞争者蚕食。 第一家是一家意大利公司， 它的卖点在于低价，不但载人还给诸岛运送食品和建筑材料等。

这个竞争者采取“ 人、物混装，一船两用” 的定位，很轻易就把价格降下来了。 不必说， 它的船和飞马相比速度会慢一些， 班次也会相对少一些。

第二家的卖点在于产品——更大、更好的产品。首先，在线路上，它从爱琴海诸岛拓展到整个东地中海； 其次，在服务上，它也提供了更具异国情调的游岛体验。它购买了不同种类的船，采用了服务于对这些线路感兴趣的度假者的定位。

飞马旅行社忧心忡忡，为了走出困境，不惜重金邀请了一家有名的咨询公司为其出谋划策。

经过一番调查， 咨询公司提出了两个建议：第一， 买更大的船，为游客提供比第二个竞争者更多的游览项目；第二，尽可能降低运营费用，将降低的费用转为更低的价格使游客受惠。

飞马旅行社遵照咨询公司的建议，但在之后的四年里却未出现任何进展。于是， 1995 年初，飞马旅行社转向另一个定位： 瞄准主要想游览希腊群岛的游客， 使他们在这些岛的经历尽可能令人兴奋。

飞马卖掉了大船转而购入更小、 更现代的型号； 引入船上的娱乐项目，包括雇用受过训练的历史学者解说所游览的每一个岛上的历史以及提供每个岛的特色菜。

从随后两年的财务结果上看， 这个定位成功了！ 飞马旅行社的新定位为什么可以成功？而咨询公司的建议为什么会失败呢？

关键是“ 知己知彼，扬长避短” 。

飞马旅行社的商业模式

飞马旅行社的经理们一开始就应该问的问题是： “ 我们具有什么独特的资源和能力可以让我们取得相对于竞争对手的优势？”

飞马旅行社经营爱琴海旅游线路多年， 积累了大量关于各岛的风俗、 历史和最佳航渡路线的知识， 这半个世纪的运营经验才是飞马的优势所在。

飞马旅行社认识到： 将游客快速地从一个岛运送到另一个岛只是度假体验的第一层次！

飞马可以做许多其他的事情来增强游客的度假体验，如提供历史解说、品尝当地菜肴，从而使整个定位升级。

回过头来看咨询公司的方案就会发现其建议的定位存在很大的问题。

首先， 建议的关键点是两个对手的优势所在， 比如第一个对手原本就是做运输起家的， 结合游览和运输的成本优势牢不可破。

其次，更致命的是，这个建议丝毫没有考虑飞马的自身特点和优势，纯粹是“ 拿来主义” ， “ 以己之短攻敌之长” ，这样的策略在商场上自然难以奏效。

飞马旅行社的案例是一个根据自身资源能力选择定位的好范本。 但并不是说它的定位是最准确的， 也不是说飞马的商业模式是它们当中最好的。

事实上， 三家旅行社都是赢家， 它们的成功都在于找到了适合自己的定位，把自己的比较优势发挥到极致，同时避免了自己的短处。

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