2018年5月26日，拥有2000万用户的得到APP上线两周年，得到发布了华与华为其设计的全新品牌LOGO和广告语。

△得到新LOGO形象有三种组合形式:APP图标、盾牌校徽，还有大大的猫头鹰形象

那么如此有刺激性的LOGO，

到底是怎么创作出来的?

今天华与华得到项目组为大家独家揭秘!

为什么要给得到设计一只猫头鹰LOGO?

它的创作原理是什么?

设计的过程运用了哪些华与华方法?

赶快往下看!

一、寻找得到APP的基因和禀赋

华与华从2018年1月开始为得到APP服务，华与华服务任何一个企业，都会先看这个企业的基因和禀赋是什么。

那么得到的禀赋是什么呢?

得到APP诞生于2016年，是一个为终身学习者提供高效知识服务的APP，其创始人罗振宇(人称“罗胖”)被称为“知识服务”行业的开创者。有互联网人士评价，当互联网红利进入尾声，可以线上化的东西都已经被线上化的时候，得到APP的诞生堪称是“最后一个互联网产品”。

在华与华项目组对得到CEO脱不花进行访谈时，她说起得到的第一性原理:

“人类每一次传播技术的革命，都要用新的方式，把人类历史上所有积累下来的知识，再次呈现出来。得到要做的，就是用全新的方式，把人类的全部高价值知识再生产、呈现一遍。得到面临的是一个'古登堡级'的机会。”

在华与华看来，得到APP的事业，是一场人类学的宏大叙事，要放在一百年的时间长度去看。

语言是人类的第一技术，口语和语音在语言技术中，居于首要地位。进入互联网时代后，人类正在重返“口语文明”，文字的地位正在下降。而语音技术和一切技术的语音化，就是现在最大、最前沿的产业。

得到APP就是互联网时代新的“亚历山大图书馆”。

华与华做创意有两大核心技术:词语的技术和符号的技术。

当面对这样一个以一百年为价值思考尺度的新物种，华与华提出两个一百年:要为得到设计管用一百年的“超级话语”和管用一百年的“超级符号”。

二、管用一百年的超级话语

得到APP是一个用知识为用户赋能的“新物种”。

得到的核心能力，在于其重新生产知识的"手艺"，能为用户提供节省时间的高效知识服务，这是它的基因。

它的资源禀赋呢，是拥有一批头部知识大师资源，比如经济学者薛兆丰，清华管理学教授宁向东，北大金融系博士生导师香帅等等，都是著名的"得到系"老师。

得到让原先遥不可及的顶尖名校的顶级知识，一下子变成了你手机里面随时可听的产品。

可以说得到APP的出现，实际上是打破了传统教育对通识类知识的"垄断"，以前学知识是看书，是去学校，现在是上得到APP。

在对得到用户的访谈中我们了解到，得到APP已经是公认的知识服务领域的头部平台，拥有最好的老师，最好的品控和课程质量，可以说已经成为了高品质知识的代名词，得到就代表了“知识”。

我们提出，得到要占领“知识”这个超级词语。

超级话语要有超级句式。

根据华与华超级口号的创作方法--“品牌谚语填空法”，我们已经有了品牌名“得到”和超级词语“知识”，还需要一句有超级语感的超级句式将它们联系起来。

所谓超级句式，就是这句话一出来，就一目了然，过目不忘，脱口而出，不胫而走。

超级句式的阅读速度是极快的，只需要一秒钟。人们只要阅读关键词，就能获得完整的意义和情绪。

因为消费者脑海里已经有了这句话，我们只需要把内容嫁接到消费者脑海里已经有的信息中。

我们找到了一句已经流传了400多年的超级句式，来自16世纪法国哲学家培根的名言--“知识就是力量”。

我们将这句耳熟能详，大家从小听到大，其中蕴藏着人类文化集体潜意识原力的俗语，注入到得到品牌中，就创作出了得到品牌的“超级话语”--知识就在得到。

知识就在得到，这句话一出来，就一目了然，过目不忘，脱口而出，不胫而走。

一下子就建立了得到的权威性和熟悉感。学知识不用去其他地方，上得到APP就行了，牢牢把“知识”这个词给占了。

而且，这句话的文化母体“知识就是力量”已经有了400多年的生命力。华与华方法说，文化母体过去有多长的历史，未来就有多长的生命力。

知识就在得到，这句话管用一百年，没问题。

三、管用一百年的超级符号

有了这句超级话语，我们接着想代表知识的符号是什么?

我们说超级符号的本质，是嫁接一个文化原型，占人类文化的便宜。要找一个人人都熟悉，人人都喜欢的符号。

我们找到了一个流传了两千多年的，代表知识的文化符号--雅典娜的猫头鹰。

△ 雅典娜和猫头鹰

在希腊神话中，雅典娜是古希腊的智慧女神，而负责她消息来源的圣鸟就是猫头鹰，猫头鹰也就成为了智慧与知识的象征。

两千多年来，从古希腊神话到现代文学和影视作品，人类已经把猫头鹰描绘成智慧的象征，成为了一种文化符号。

从古希腊神话《伊利亚特》到今天的《小熊维尼》、《狮子王》、《哈利波特》等现代文学和影视作品中，都有智慧的猫头鹰的身影，它已经有了两千多年的生命力。

△ 各影视剧中猫头鹰的形象

英文有句谚语,as wise as owl，意思是像猫头鹰一样聪明，而这正是将猫头鹰视为智慧象征的最好说明。

作为代表知识的文化符号，猫头鹰越来越多地出现在大量书籍、儿童绘本和动画片中。

如果出现动物角色的教授或者校长，十有八九是猫头鹰，让人们从小耳濡目染，对这个符号有特别的熟悉感。

在动物界，猫头鹰的头部可以转动惊人的270度，它可以看见自己的背后。所以它的确不只是象征获取信息的能力，实际也确实具备这种能力。

它的大眼睛，更是增加了它智慧的名声。而黑格尔的名言:“密涅瓦的猫头鹰在黄昏起飞。”更是将猫头鹰和智慧哲学联系在一起。

确定了猫头鹰这个代表知识智慧的文化符号，我们接下来就要考虑把它私有化，设计成为得到品牌专属的猫头鹰。

我们找到了一个非常具有原力的猫头鹰原型:公元前5世纪中期，雅典的城邦币，是当时最重要的国际流通货币，正面是雅典娜的头像，背面就是一只猫头鹰。现在已经是全球最值钱的古钱币了。

这个古钱币里的猫头鹰形象，连香奈儿都用它来开发包包。

华与华的超级符号方法就是要用原型，我们只使用生命力最强、最长的原型符号，过去有多少年历史，未来就有多少年生命力。这只猫头鹰原型已经活了两千五百年，支持得到的事业一百年，没问题。

找到了这个原型，我们的设计师开始着手对其进行“私有化”:首先把猫头鹰的眼睛突出放大，因为大眼睛有沟通，一眼看过去就能发现，刺激足够大，令人过目不忘。同时把猫头鹰的颜色改为橙色，颜色更鲜亮。

就这样，得到的超级符号--一只大眼睛橙色猫头鹰诞生了!

从雅典古钱币中复活的猫头鹰，保持古原型的身材比例，将身体羽毛剔除简化，放大头部，突出一双有智慧的大眼睛，是不是让人一眼就过目不忘，一眼就很喜欢?

插画师们还设计了一系列得到APP用户的使用场景:

开车中，听得到

乘地铁，听得到

跑步时，听得到

飞行中，听得到

睡觉前，听得到

洗澡时，听得到

有了猫头鹰形象后，我们要进一步强化“知识就在得到”的认知。

得到要成为一所终身学习的大学，因此我们做这个LOGO的逻辑是，要做一个齐肩于世界一流大学的LOGO，将得到的品牌寄生在世界百年名校的符号里，为得到赋予一个百年大学的品牌形象。

我们找到世界百年名校的LOGO符号，发现有一个共同点，几乎都是:盾型+书本+形象。

于是我们把猫头鹰+盾型+书本做了一个设计组合，就成为了得到的新LOGO。

就这样，一个管用一百年的LOGO--得到猫头鹰LOGO诞生了。让人看一眼就能记住，而且能记住一辈子。重点是它是一个听觉化的设计，可描述的设计，这就降低了传播的成本。

设计师还做了一系列猫头鹰LOGO衍生品的产品，有马克杯，胸章，笔记本，旅行箱，T恤等等，在不久之后就会陆续出街和大家见面。

△ 得到猫头鹰丝巾

这套被罗胖点名要用100年的猫头鹰LOGO符号，会不会成为21世纪中国十大百年经典品牌形象，我们拭目以待!

四、罗胖解读:为什么得到猫头鹰LOGO要用100年

当这套方案刚刚发布的时候，引起了不小的争议，尤其是遭到了得到内部员工的反对。

罗振宇却说:“这个猫头鹰LOGO打算用100年。至少我活着的时候就用这个，就不换了，就是因为它的刺激度足够大。”

罗胖甚至还拿了天猫的LOGO来做对比，比的就是一个刺激。

最后，对于为什么会接受猫头鹰LOGO的方案，罗胖专门在例会直播中总结了10点:

1、设计的目的不是为了让一个东西好看，为了好看只是很低级的目标，本质是这个设计有没有降低认知负担。

2、对于一个品牌LOGO来说，最核心的功能就是刺激，用能不能记住，刺激能够达到什么量级，来判断是不是一个好LOGO。

3、得到猫头鹰LOGO的特点就是眼睛大，我们作为生物，大眼睛是天然有刺激性的。

4、好的刺激叫做“播传”，就是你看到之后，这个符号就在你脑子里被印刻下来，赶不走，还能在脑子里不断重复。

5、审美一百年里足够产生好多轮变化，美丑先放一边，我们首先判断信号刺激大不大。

6、为什么我们信华与华?其实道理很简单。华与华是我们见过的广告公司当中为数不多的给自己做广告的，而且是按照自己主张的理论做广告的公司。我就信他。最怕的是一个人说的话自己都不信。

7、孟子有一句话“与人为善”。意思就是一个人想要成事非常简单，要善于利用别人的优点。这个东西叫相信力。我们就选择相信，就这么简单。

8、如果不出意外，这个LOGO就用100年，反正我死之前谁也别想换。

9、华与华医嘱，服药有三条:药不能停，药不能换，药量不能减。

10、一个新物种诞生了，它有缺陷，但是它会随着我们的努力而永存。

华与华董事长华杉点评得到猫头鹰LOGO诞生:

1、 新的事物出来，通常大家会有一种"异物感"，所以有些人会排斥，过一阵就好了。

2、得到的猫头鹰是文化原型，不仅好看，而且耐看，已经好看了2500年。

3、 觉得好看的人，通常不会说话。因为一旦有人说不好看，他说好看，就显得自己水平低了。罗胖说:"什么叫高级感，高级感是一种理解门槛，你不懂我就高级了。"麦克卢汉说:"古老的浪漫观念是，你不应该欣赏你理解的东西。"所以人们一看到自己被和简单明了的东西联系在一起，就紧张:"别人会不会觉得我LOW啊?"这是一种自卑心理。

4、广告是无意识的药丸，所有有意识的讨论，都和本质无关，只有开处方的人知道药理作用。

5、 在华与华成立之初，我曾说过，21世纪中国十大百年经典品牌形象，必有一半是华与华的作品，希望得到是其中之一。